Hasta hace no muchos años el deporte era eso, deporte, con sus normas, competiciones, ganadores y perdedores, sin embargo, con la aparición y masificación de los medios de comunicación como la televisión, el deporte cobró y desarrolló una nueva dimensión.
Los éxitos creaban héroes de un día para otro, levantaban pasiones más allá del estadio o del pabellón, o del circuito dónde se disputasen las competiciones. Metían en casa de miles de personas los éxitos y los fracasos, las sonrisas y las lágrimas del deporte.
El deporte se ha usado como arma propagandística, aprovechando esa IMAGEN y sus valores subyacentes para hacer propaganda de sus méritos o ideas, fuera del ámbito deportivo. Recientes son aún las comparativas que se hacían, hace meses, entre el número de medallas en los Juegos y el nivel de desarrollo socioeconómico de los países- o más allá, la predicción de medallas a obtener en Pekín según la ´renta per cápita´ de los países.
Ahora no se concibe el deporte sin imagen. Patrocinadores, ya sean públicos o privados, tienen como objetivo asociar su marca a un deportista, unos valores de éxito, y exigen un retorno en forma de imagen, publicidad, relevancia, a estos mismos deportistas y a sus gestores que hace que tengan que modificar sus prioridades y forma de trabajar.
El éxito vende, al lograrlo es fácil salir en los medios, pero efímero en la mayoría de casos. Hay que rendir cuentas a los patrocinadores por año e incluso meses, y eso hace que haya que crear estrategias de comunicación para estar siempre en el candelero, lo que se logra a través de un buen trabajo de imagen, también a la prensa, más aún en deportes minoritarios, en lo que a seguimiento se refiere, o sea todos menos el fútbol, el baloncesto, Nadal, Gasol y Alonso.
