Vuelve la banca más clásica. La banca minorista que busca la relación con el cliente para, tacita a tacita, conseguir volúmenes de negocio y beneficio interesantes. El único problema es que el cliente nuevo es caro, pero no hay alternativas. "Ahora no es fácil conseguir grandes operaciones con beneficios elevados", explica Manu Tresánchez, director del segmento de particulares del Banco Sabadell. La última batalla en la que se adentra el sector financiero español lleva el disfraz de captación de nóminas, pero en realidad se trata de la búsqueda de clientes. La elevada bancarización de la población, de hecho, provoca que no haya prácticamente mercado nuevo. En consecuencia, las entidades que quieren clientes deben robarlos a la competencia. Y aquí se diferencian tres políticas, según la posición de la entidad en este mercado.

"La estrategia más agresiva es la de algunas entidades que compran al cliente con la intención de vincularlo durante bastante tiempo", señala Tresánchez. Se refiere a campañas agresivas puestas en marcha por entidades como Banesto.

ROBO O AYUDA Este banco acaba de lanzar una oferta impactante, que incluye ingresos de dinero en una tarjeta prepago (500 o 1.000 euros) a cambio de domiciliar tres recibos y una nómina. El cliente, eso sí, se compromete a seguir vinculado a la entidad durante 24 o 40 meses. Esta condición es la que permite al banco recuperar el esfuerzo econó- mico realizado para captarle.

En esa línea, algunas entidades tratan de aprovechar su fortaleza para ganar clientes, que temen que la crisis les afecte a ellos o su banco. El BBVA, por ejemplo, ofrece devolver el 3% de los principales recibos durante dos años, facilita el adelanto de tres nóminas al año y permite un descubierto de hasta 1.000 euros durante tres días al mes.

La segunda estrategia es, precisamente, defensiva. La Caixa seduce a su clientela con un trato preferencial. En realidad, le ofrece el acceso a productos en condiciones ventajosas y le regala puntos estrella. "Se trata de premiar la fidelidad", indican fuentes de la caja. Pero, sobre todo, se trata de que, en la batalla lanzada por otras entidades, ningún cliente abandone el barco.

Un planteamiento similar, aunque por razones totalmente distintas, al de Caja Castilla-La Mancha. La entidad, una de las más castigadas por la crisis (su morosidad ronda el 5% en el 2008 y se ha visto abocada a una absorción por fusión con Unicaja), presentó ayer mismo un depósito a seis meses que ofrece un interés del 4% para quien tenga su nómina domiciliada.

La tercera estrategia --como la emprendida por ING bajo el eslogan "Estoy nominado"-- ofrece la operativa de cobros y pagos sin costes. Un cebo para captar al cliente, al que después se le procura colocar otros productos para ganar rentabilidad. También es la oferta que ofrecen otros bancos, como el Sabadell, y de la que se valió el Santander para mejorar su posición en un mercado que tenía abandonado en favor del de productos.

REGALOS Otro cebo es el regalo de algún bien. Bankinter ofrece un miniportátil a quien lleve una nómina de más de 1.500 euros y contrate un producto de por lo menos 25.000 euros.

Con todo, la guerra por las nóminas no ha provocado cambios en la cabeza de la clasificación de entidades con más cuota en este mercado. La Caixa cerró el 2008 más líder que al inicio del año, con dos millones de nóminas, que le generan un volumen de negocio de 70.000 millones de euros y suponen una cuota de mercado del 16,94%, 1,5 puntos más que en el 2007, según FRS-Inmark.

A la segunda, BBVA, le fue peor: perdió 1,12 puntos, hasta el 10,96%. La que presenta una peor evolución en los últimos años es Caja Madrid, que está en una cuota del 7,79%, 0,91 puntos por debajo de su nivel de hace un año y 2,28 menos que en el 2005. Santander creció (6,66%, 0,66 puntos más) y Banesto se mantiene (2,74%, 0,1 menos).