"Hola", dicen los anuncios en prensa de la campaña publicitaria iniciada por el gigante alemán E.ON, que se ve como seguro ganador en su pugna con Gas Natural, y también con la constructora Acciona, para hacerse con Endesa. "Después de todo lo que le habrán contado de nosotros, ¿verdad que es hora de conocernos?", sigue. Así, E.ON busca acercarse a accionistas y clientes españoles y dar una imagen amigable, lejos de la de un gigante extranjero que viene a llevarse lo más exitoso de la historia empresarial del país, según le ven sus detractores.

"Hola, ¿qué tal?", le ha respondido inmediatamente Acciona en una contracampaña. El grupo que preside José Manuel Entrecanales se ha convertido en los últimos meses en primer accionista de Endesa y para muchos es el caballero blanco español capaz de salvar a la eléctrica de las garras del águila alemana. En su anuncio, a dos páginas, Acciona cuenta que "en este país, al extranjero le recibimos siempre con los brazos abiertos y una sonrisa", y habla de la "hospitalidad" de quien "ha llegado a ser la octava potencia económica mundial", es decir, España.

Para E.ON es tan importante hacerse querer por el público español (o por una parte importante) que si logra el control de Endesa patrocinará al equipo del Real Madrid, en sustitución de BenQ Siemens, la quebrada filial alemana de la informática coreana. Según el presidente del Madrid, Ramón Calderón, será un contrato "que no es imaginable" para ningún club.

La estrategia publicitaria de E.ON en España está dirigida por la agencia española Dommo Creative y, curiosamente, ha coincidido en el tiempo con otra de tipo teaser (en las que el nombre del anunciante no se conoce hasta la sorpresa final) en Madrid, con una creatividad casi idéntica, con el mismo rojo y una letra "e" con un puntito encima. Además, cuenta con el apoyo de un anuncio televisivo en el que un atleta lleva en su camiseta la "e" con el puntito, que acaba con la frase "una nueva energía se mueve por Madrid". Parece que es E.ON. Pero no. Es un anuncio de la Comunidad de Madrid que promueve el deporte al aire libre, continuación de una campaña iniciada en el 2005.

Extrañas casualidades

"Todo es casualidad", según los anunciantes. Pero "en publicidad, yo no creo en casualidades", dice un viejo profesional del sector. En estas casualidades algunos ven más que la posible connivencia entre Endesa y E.ON que Gas Natural ha llevado a tribunales de Nueva York y de Barcelona. Además, la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, rechaza la opa de Gas Natural.

Según documentos enviados por la propia E.ON al juzgado neoyorquino, Dommo, la agencia que preside Agustín Vivancos, se ha reunido con representantes de Endesa "para intercambiar puntos de vista sobre aspectos de comunicación en torno a noticias de prensa relativas a la oferta (la opa)". En el 2006, según Infoadex, Endesa y Gas Natural duplicaron su gasto publicitario (hasta 24,27 y 17,78 millones respectivamente).