Empezaron vendiendo recargas para móviles prepago (canalizan casi el 20% del mercado, según fuentes del sector) y, como han hecho en la alimentación y la droguería, han acabado montando sus propias marcas de telefonía fija y ADSL, e incluso de móvil, al lado de los grandes . Son las grandes superficies como Día, Eroski, Carrefour, Alcampo y El Corte Inglés, a las que ahora se une Ikea, a través de su filial Ventaja Telecom, que opera en Canarias y Baleares y por web en el resto de España, que extienden su oferta a particulares y a pequeñas empresas.

Son operadores virtuales (OV) porque compran el servicio a las grandes operadoras (Telefónica, Vodafone, Orange y BT), pero con precios hasta un 20% más baratos que las compañías que les ceden la red y a las que alquilan la infraestructura. Además, presumen de ofrecer mejor trato y de que los usuarios tienen dónde ir a quejarse.

Su número de clientes es aún minoritario y permanece estable tras el boom de los primeros días, pero entre las 14 compañías que se agrupan como OV captaron el 2008 el 26% de las nuevas altas de telefonía móvil, según la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones.

Los modelos de negocio son semejantes y las estrategias suelen enfocar la oferta a precio y a servicio, más que a ofrecer terminales de regalo o subvencionados. Su ventaja, dicen, es que pueden llegar a todo tipo de público.

Ikea ha sido la última en estrenarse como operadora móvil virtual --el día 1 de marzo-- pero fue la primera en ofrecer telefonía fija. Actúa con la marca Ventaja Telecom, filial de Ikea Family, la empresa que tiene las cuatro franquicias de la multinacional sueca en Baleares y Canarias, desde las tiendas, donde se ubican en la sección de empresas. A través de la web canaliza su oferta en toda España para clientes de la tarjeta Ikea.

EL PRIMERO Carrefour no fue solo la primera cadena de distribución en lanzar servicio de móvil, sino también el primer operador móvil virtual de España, con permiso de Euskatel. Iniciaron el servicio de telecomunicaciones en el verano del 2005 con fija y ADSL, y hoy son los únicos entre las grandes superficies que ofrecen una tarifa única a todos los números en móvil. Eroski y Dia han sacado también sus marcas de móvil, pero no se han apuntado a servicios de telefonía fija ni de datos.

También Alcampo ofrece sus servicios telefónicos y los asocia a la tarjeta de crédito de la marca. El Corte Inglés --que opera como Telecor en telefonía fija, con servicios hasta de telefonía por satélite-- tiene concedida una licencia de telefonía móvil que aún no ha utilizado.