La Copa América tiene fama de ser un coto privado de grandes millonarios encaprichados con inscribir su nombre en el trofeo. En la edición de Valencia, las grandes fortunas se llaman Larry Ellison (decimoprimera del mundo, según la revista Forbes ), Ernesto Bertarelli y Patrizio Bertelli (casado con Miuccia Prada). Pero si muchas empresas invierten en esta competición y en sus barcos, no es por estos millonarios, sino por los consumidores de a pie. Aunque parezca imposible, este patrocinio es un negocio indiscutible.

No importa que la vela sea un deporte minoritario en España, ni que se trate de una actividad con fama de elitista. Si bien algunos patrocinadores se dirigen a un sector minoritario --como los grandes reyes de lujo Louis Vuitton, Prada y Girard Perregaud, por ejemplo--, otros usan esta plataforma para llegar a un público mayoritario.

Tres casos distintos

No hay un único modelo para rentabilizar un patrocinio. Tomemos tres de las empresas españolas que han invertido en equipos de la Copa América: Iberdrola, Estrella Damm y Lladró. La primera es el principal patrocinador del Desafío Español; la segunda subvenciona al Team New Zealand y colabora con la organización y el barco español, y la tercera es la principal fuente de ingresos del China Team.

La eléctrica ha reconocido que su inversión en el equipo español ronda los 22 millones de euros. Las otras dos han evitado desvelar la cuantía de su patrocinio, pero se habla de ocho millones en el caso de la cervecera, y de tres en el de la ceramista. Los objetivos de cada una son distintos: Iberdrola apostó por el equipo de casa para reforzar su imagen de energía verde; Estrella Damm busca una presencia en los grandes acontecimientos deportivos, y Lladró quiere difundir su marca en el mercado chino.

Los responsables de las tres empresas se muestran encantados de su inversión. "En muchos aspectos el patrocinio ha superado las expectativas", asegura Luis Gómez, director de márketing de Iberdrola. "Los patrocinios deportivos buscan una diferenciación de tu marca respecto a las marcas de la competencia", añade. Es evidente que los valores del Desafío --respeto por la naturaleza, alta tecnología, innovación, trabajo en equipo, entre otros-- encajan como anillo al dedo a la imagen de una compañía con una posición líder en energía eólica.

La presencia en los medios de comunicación es el instrumento principal de difusión de la marca patrocinadora. ¿Cuánto valen los minutos de televisión y las fotografías con el nombre de Iberdrola? La eléctrica cifra en más de 18 millones de euros los impactos brutos de las noticias generadas en torno al Desafío en el que sale la imagen de su marca.

Ni la cervecera ni la ceramista han querido evaluar estos impactos, pero sí reconocen una influencia positiva. "Nos han llamado clientes extranjeros diciéndonos que han visto el barco con nuestro patrocinio", comenta Jaume Alemany, director de márketing de Damm, que también está cubriendo sus expectativas. En cuanto a Lladró, su nombre sale en todas las imágenes del barco chino en el país más poblado del planeta, en el que se está introduciendo, y además ha creado una nueva línea de productos relacionados con la Copa. "Uno de los objetivos del patrocinio es el apoyo a nuestro plan de expansión en China", declaró su director general, Alain Vilot. Lladró prevé que en uno o dos años sus 25 tiendas en China sean 40. Si el volumen de negocio en este país era 0 hace cuatro años, oscilará entre el 5 y el 10% en el año 2010.

Por si esto no bastara, el hecho de que la Copa América sea un acontecimiento especial permite desgravar hasta el 15% de la publicidad de los patrocinadores. Solo por esto las compañías pueden recuperar una gran parte de su inversión. Con ello en algunos casos se puede llegar a un coste 0 del patrocinio de la competición.

Programa de hospitalidad

A los patrocinadores no parece gustarles que se les recuerde la desgravación fiscal. "Este aspecto no ha incidido en nuestra decisión de patrocinar China Team", afirma Viot. "Todos los grandes acontecimientos en España tienen desgravación fiscal, pero nosotros mantenemos el criterio de seleccionar el patrocinio en función del retorno de imagen para nuestras marcas", asegura Alemany.

En cualquier caso, la rentabilidad de un programa de patrocinio deportivo debe lograrse al margen de los resultados de la competición. Esta rentabilidad la determina, además de la presencia en los medios, el programa de hospitalidad que conlleva. Las invitaciones a presenciar las regatas a bordo de barcos VIP o incluso una visita a la base de los equipos están muy codiciadas. 19.000 personas han visitado la base del Desafío en un año y medio; y 1.500 han participado en este programa VIP de Damm.