Pocos clientes se dan cuenta de que las melodías ambientales en los supermercados no están allí como telón de fondo. Siempre se ha dicho que la música amansa a las fieras, aunque, en el caso del comercio, su función parece más bien la de excitar esa fiera compradora que todo consumidor lleva dentro.
Los responsables de Hilo Musical, la filial de contenidos musicales de Telefónica, manejan desde hace tiempo informes sesudos para intentar convencer a sus potenciales clientes de que las ventas con música entran . Un estudio elaborado por R. E. Milliman concluye que los clientes de los supermercados compran un 38% más con la música lenta que con la rápida.
Otro informe de G. L. Burleson asegura que tres de cada cuatro ciudadanos prefieren establecimientos con música, mientras dos de cada tres reconocen que compran más en ellos porque se sienten a gusto. Con estas credenciales, no es raro que Hilo Musical tenga como clientes a más de 2.500 supermercados e hipermercados, entre ellos, Eroski, El Arbol, Alimerka y Moldes.
Estas cuatro cadenas han contratado también un nuevo servicio que permite introducir cuñas publicitarias entre las canciones. El supermercado decide sus mensajes, los momentos de emisión y el idioma. El resultado puede ser un incremento del 15% en las ventas del producto anunciado, ya que se estima que más del 50% de los consumidores deciden sus compras una vez dentro del establecimiento.
"Las cuñas insertadas en la música de ambiente alientan las compras porque provocan emociones que colocan la mente del consumidor en un estado más receptivo", apunta Carlos de las Heras, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Málaga. Con este nuevo servicio, Hilo Musical espera incrementar este año su cifra de negocio un 16% y superar los 20 millones de euros de facturación.
El poder del pentagrama llega hasta las tiendas de vinos. Según C. S. Arenil, la introducción en ellas de la música clásica hace que el consumidor compre caldos más caros.
En restaurantes norteamericanos se ha constatado que los comensales pasan unos 56 minutos en la mesa si la música de fondo es melodiosa, frente a 45 minutos si es marchosa . El resultado: "sube significativamente el consumo de licores" con las piezas lentas. Los ritmos relajados arrojan menor porcentaje de clientes que se van antes de sentarse (10,5%) que los acelerados (12%).
