La sentencia de un periodista con tanta autoridad como Juan Luis Cebrián retronó como un aldabonazo en la Moncloa: "Falla la política de comunicación y la comunicación de la política". Porque, aunque enemistado con José Luis Rodríguez Zapatero por motivos empresariales, el consejero delegado de Prisa se limitaba a denunciar en voz alta lo que muchos venían lamentando en privado: la incapacidad del Ejecutivo para vender sus logros --sobre todo en política social-- y así frenar el acoso del aparato mediático del PP, mucho más engrasado. Para paliar este grave déficit, el Ejecutivo ha elevado este año en un 28% el gasto en campañas de publicidad, muchas concentradas en el tramo final de la legislatura. Es decir, en vísperas de las elecciones de marzo del 2008.
El Plan Publicidad y Comunicación Institucional del Gobierno cifra la inversión de este año en campañas de publicidad en 268,08 millones de euros, más de 44.605 millones de las antiguas pesetas. Este fuerte desembolso estatal, un 27,8% superior al realizado en el anterior ejercicio en materia publicitaria, cobra más valor si se tiene en cuenta que para el presente año se han programado 176 campañas, 10 menos que en el 2006.
EL 70%, PARA 4 MINISTERIOS El grueso, 78,4 millones de euros distribuidos en 34 campañas, se lo lleva el Ministerio de Industria, que en las últimas semanas ha publicitado las ayudas estatales a las empresas para fomentar el desarrollo tecnológico. Le sigue el departamento de Fomento de Magdalena Alvarez, con 31,5 millones para difundir la inauguración de las nuevas líneas del AVE y las ofertas de Renfe; Trabajo y Asuntos Sociales (23,4 millones) y Sanidad (22,9 millones). Estos cuatro ministerios copan el 70% del pastel publicitario. Unificadas bajo la nueva leyenda "Gobierno de España", una idea personal de Zapatero, muchas campañas están programadas para el segundo semestre de este año, en puertas de las elecciones del 9 de marzo. Algunas están en marcha --Sanidad, Defensa, Industria...--, pero otras muchas están al caer. El departamento de Vivienda de Carme Chacón ha lanzado una fuerte ofensiva para dar a conocer las ayudas al alquiler que podrán obtener los jóvenes, prioridad electoral del PSOE.
Si la partida publicitaria de Vivienda para todo el año sube a ocho millones, los anuncios sobre la nueva "renta de emancipación" en prensa, radio y TV suben a 3,5 millones.
Pero la campaña más potente de las que están en marcha pertenece a Jesús Caldera, titular de Trabajo y Asuntos Sociales además de coordinador del programa electoral del PSOE. 10 millones de euros destinará Caldera en las próximas semanas a divulgar su iniciativa más preciada: la ley de promoción de la autonomía personal, la llamada ley de dependencia.
EL PROYECTO IGNOTO No por azar, lo acontecido con la ley de dependencia es el paradigma de las dificultades que ha arrostrado el Ejecutivo socialista para comunicar sus logros. Seis meses después de la presentación de la gran apuesta social de Zapatero, una norma llamada a beneficiar a más de un millón de españoles que no pueden valerse por sí mismos y a sus respectivas familias, una encuesta del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) dio la voz de alarma en el Gobierno: dos de cada tres españoles ni siquiera habían oído hablar de esta iniciativa. El grado de conocimiento entre los beneficiarios, según otros sondeos, no era mucho mayor. Cara a la ciudadanía --y, por tanto, al electorado--, la medida social de más calado de esta legislatura estaba pasando sin pena ni gloria, condenada casi a la clandestinidad mediática por los ecos del Estatuto catalán y el estruendo del diálogo con ETA. Similar suerte han corrido los beneficios a los autónomos y las paulatinas subidas de las pensiones y del salario mínimo interprofesional.
Y es que, cuando abrió el proceso de paz, Zapatero se expuso al hostigamiento de la derecha mediática sin asegurarse antes la retaguardia, puesto que desde el primer día de su mandato los medios públicos, TVE y RNE, apostaron por la neutralidad que el PSOE prometió. Huérfano de los potentes altavoces de que sí gozaron sus antecesores, el presidente se ha visto abocado a aumentar el gasto en campañas para divulgar sus medidas sociales, relegadas a un segundo plano en los espacios informativos.
