El márketing interno aplica las técnicas del márketing general a la gestión de los recursos humanos, cultura y reputación corporativa. Busca promocionar la imagen y los valores de la empresa entre sus empleados, mejorando así la motivación y fidelidad de éstos. La profesora de la Uex María Isabel Sánchez acaba de publicar Márketing interno para innovar en servicios , el primer trabajo que aborda de lleno esta temática en España. Realizado a partir de la información recabada de 72 grandes empresas españolas y portuguesas, revela como este tipo de políticas empresariales contribuyen a incrementar la calidad de los procesos y a mejorar sus resultados. Con esta obra, además, la editorial Delta Publicaciones ha abierto una línea de trabajos científicos adaptados para el alumnado universitario.

¿Por qué ha centrado el libro en el sector servicios?

--El márketing interno tiene su origen en el sector servicios y toda la trayectoria de investigación procede de él. Además, lo que queríamos demostrar es que la gestión del capital humano allí donde se utilizan técnicas de márketing interno tiene un reflejo en el servicio final. Eso, en la empresa productiva, siendo también verdad, es menos patente.

¿Qué aporta el márketing interno a la innovación?

--Lo que se ha hecho en el estudio es analizar aquellas empresas que en los últimos tres años hubiesen lanzado al mercado alguna innovación. Una innovación en el sector servicios no tiene por qué ser necesariamente tecnológica, sino que puede venir del campo de la gestión: una nueva forma de gestionar el capital humano, una política de personal, formación interna, etcétera.... A través de estas medidas se puede llegar a generar un servicio final distinto, y por lo tanto, nuevo. Estas empresas nos han servido para medir hasta qué punto hay un vínculo, una relación causa-efecto, entre las medidas de márketing interno y la obtención de unos resultados mejores o peores. Y las conclusiones son muy satisfactorias, porque muestran que aquellas organizaciones que utilizan estrategias, métodos, o alguno de los ingredientes del márketing interno, están siendo más competitivas en el mercado y están obteniendo mejores resultados.

¿Por qué mejora el márketing interno los resultados de una empresa?

--Este libro demuestra que la aceptación de un nuevo servicio en el mercado depende en un gran porcentaje del capital humano que está en front office , de cara al cliente final. Para poner un servicio en el mercado primero tienes que vendérselo a ese personal de primera línea que va a tener el contacto directo con el cliente. Esto supone un esfuerzo de gestión, porque el márketing interno no es a coste cero: hay que invertir en comunicación interna, en formación, en detectar las necesidades de tus clientes internos o en tomar medidas de recursos humanos que no sean homogéneas. Pero hemos demostrado que si se toman en serio estas medidas, al final las empresas consiguen colocar sus nuevos servicios en el mercado con muchísimo más impacto y, por tanto, con mayor rendimiento.

¿Y qué medios se emplean?

--El márketing interno está basado en un concepto básico que es el de orientación al mercado interno, que se divide a su vez en tres elementos: información, difusión y toma de medidas reales. En primer lugar, hay que recabar información del personal. Tanto de nuestros empleados (reunirnos con ellos, entender cuáles son sus necesidades...), como del de otras empresas de la competencia (qué salarios tienen, cuál es su motivación...). Todo esto es lo que el márketing tradicional denomina investigación de mercado. El segundo elemento es la difusión de esa información. Los gestores y los empleados deben tener canales de comunicación que la gestión tiene que facilitar: intranet, revistas corporativas...

Por último, y esto es lo más importante, está la toma de medidas mediante políticas de recursos humanos que respondan a esa información previamente adquirida y transmitida. Y ahí no hablamos del mismo tipo de políticas para todos los empleados. Muchas veces, desde el punto de vista laboral, se trata al empleado de forma homogénea, cuando él no lo es. Tiene necesidades distintas que, además, van cambiando con el tiempo. Por ejemplo, hay que adaptar los beneficios sociales. Que el trabajador pueda elegir si prefiere guardería para los niños, un seguro médico o apuntarse a clases de inglés por cuenta de la organización. En este sentido, una de las conclusiones más sorprendentes de este estudio es que, lejos de considerar a los empleados por grupos o subgrupos, deberíamos tener una gestión del individuo lo más personalizada posible. No generar políticas globales de márketing que al final no satisfacen a nadie y lo que hacen es generar muchos gastos. Es lo mismo que ocurre en el márketing externo, que busca adaptarse en la mayor medida posible al cliente final.

Esto también resultará fundamental a la hora de retener el capital humano...

--Esa es una de las implicaciones para la gestión que nosotros queremos transmitir. Una empresa que invierte en capital humano es una empresa que tiene que comprometerse con el márketing interno. Muchas organizaciones realizan acciones de márketing interno y no lo saben, porque es un concepto muy nuevo. Ya se está diciendo que el capital humano es la principal fuente de ventajas competitivas. Ahora lo importante es implementar esto en medidas reales que lleven a buenos resultados a las organizaciones. La retención del talento viene luego por sí sola. El individuo al que se le ha vendido la idea de empresa, al que se le ha vinculado emocionalmente más allá del contrato físico, con un contrato psicológico, es una persona retenida y que va a dar frutos en la organización a largo plazo. Lo que le quita el concepto de coste y le da el de inversión. Cuando se trabaja con el capital humano se está invirtiendo, no gastando.

¿Y cuál es la situación del márketing interno en Extremadura?

--Hay que ser conscientes de que la mayor parte de las empresas extremeñas son pymes, y en ellas el márketing interno tiene un poquito más de dificultad. En estas empresas las relaciones están más personalizadas, pero les faltan medios, tiempo, impulso. Donde me parece que en Extremadura el márketing interno va a poder abordarse desde un punto de vista más cercano es en la Administración pública, que adolece de venta interna de sus proyectos y de la innovación que hace en sus servicios. Nuestra Administración es muy activa y dinámica y pensamos que el márketing interno tiene mucho que decir a corto plazo en el sector público extremeño.