Macarena Estévez se define como "muy analítica y muy naíf". "Lo razono todo mucho. Y sí, tengo un punto de ingenuidad", se sincera. Sin vértigo en las alturas jerárquicas de las multinacionales, nunca respondió al perfil de ejecutiva agresiva. Su fe (y formación) en las matemáticas, que compatibiliza con una fe católica de misa diaria, la pusieron enseguida en la senda de los estudios de mercado --se estrenó en el departamento de estudios de Alcampo-- y de audiencias --su última nómina fue como directora de investigación de la central de medios WPP para España y Latinoamérica--. "Yo era la matemática que se ponía al servicio del márketing: los cálculos matemáticos ayudaban al cliente a gastar mejor su dinero". Un buen día se independizó y fundó Conento, una consultora "que cuantifica lo que otros expertos, y lo que el mismo cliente, intuyen". Todavía no llega a dos los años de actividad y su compañía ya atiende a grupos como Telefónica, Repsol, Nutrexpa, Once, Heineken, Schweppes, Sogecable y TVE.

En su momento acuñó el concepto de los Purple Rating Points (PRPs), que llevan al terreno de las matemáticas la involucración de los telespectadores a los programas.

"Hay programas como Operación Triunfo que tienen una base muy ancha de televidentes aunque resulta que, a medida que a estos se les exige un mayor porcentaje de visionado, decae de forma brusca el número de telespectadores. Es como el dibujo de una pirámide. Son muchos los que solo ven algún tramo del programa, por lo que si eres un anunciante solo invertirás si tienes mucho dinero, porque solo así podrás estar presente en todos los tramos", afirma.

En definitiva, de lo que se trata es de saber a ciencia cierta si una inversión publicitaria "funciona, y cuánto te funciona". Su propuesta rompe moldes en el sector publicitario, que tradicionalmente se ha desentendido a la hora de cuantificar el retorno en ventas del producto anunciado. "Tenemos modelos matemáticos para cada tipo de público: jóvenes, amas de casa...", dice.

Y pensar que Macarena escogió Matemáticas y desestimó Física porque en la primera de esas carreras el viernes no había clases, de modo que así alargaba el fin de semana... "Había hecho tres meses de Medicina, pero no era lo mío". Se doctoró en Estadística y Econometría. Fueron unos años en que conoció al tipo de matemático que "realiza la investigación pura y dura, muchas veces muy vehemente y soberbio". Enseguida se entregó al estudio de las audiencias, un ámbito que exige "humildad" al matemático.