Un bicho con cuernos co-mo símbolo de la empresa? Esto se cuestionaron en Osborne cuando se les propuso un toro como imagen para el brandi Veterano . Ahora, el astado forma parte del imaginario social español, que ha sido elevado a la categoría de obra de arte por el Tribunal Supremo. Otro icono: el vaquero de Marlboro, símbolo de masculinidad y libertad en la actualidad, pero que comenzó siendo un tabaco suave dirigido a las mujeres --de ahí el color de la boquilla, que disimulaba las manchas de carmín.

Estos detalles los incluye Raúl Eguizábal, catedrático de Publicidad en la Complutense de Madrid, en el libro Industrias de la conciencia , un análisis de la evolución de la publicidad en España de los últimos años. Un viaje que va de la agencia basada en el llamado sistema 4B (buenas comidas, buenos descuentos, buenos amigos para hacer buenos negocios) a las centrales de medios. De los anuncios por palabras al uso de internet: la campaña para la MTV Amo a Laura fue todo un éxito.

EL MUNDO-ANUNCIO Un lapso de tiempo en el que el mundo se ha convertido en un gran anuncio: todo vale como soporte y todo se vuelve marca. La publicidad ha dejado de vender objetos para vender sueños: la meta no es el perfume, son las parejas que seduciremos.

Pero hasta llegar al mundo-anuncio actual ha habido tiempo para todo. Para los anuncios "nacionales, imperiales y victoriosos", según Eguizábal, de los años 40, con eslóganes como Coñac Tradicionalista de Palomino y Vergara o Jerez Domecq. Vino de la raza. Para la época dorada de la radio con sus jingles que se perpetuaban en la memoria: La canción del Cola Cao o El Lobo, qué gran turrón . Y para las campañas televisivas de los 60: Soberano es cosa de hombres , ¡Qué fiesta con Delapierre! y Esta noche qué... Esta noche Flex! . "Entrañables, tópicos, machistas, ocurrentes, anodinos, geniales, absurdos, vacuos. Pero que llenaron un trozo de la vida de los españoles", apunta Eguizábal.