No, lo de arriba no es una petición mía. Por descontado, sería de agradecer. Pero entre que las temperaturas no están para conceder respiro ni esto es tan entretenido como una triunfal entrada en Desembarco de Cáceres (o como lo denominen en Poniente), me conformo con un nivel aceptable de atención. Leer en diagonal, decía Sabina. Y hasta le aplaudíamos con entusiasmo. Horizontal, entiendo.

Perdonen el rasgo autobiográfico: mi verano de 1997, exactamente 20 años atrás, se ventiló en 60 días de puro extremeñismo. El año universitario, esa vez, debía culminar (con mucho trabajo) en el lejano septiembre, así que renuncié a vacaciones y tentaciones varias recluyéndome en las amplias estancias de la región bañado en fatigoso calor cacereño. O eso creía: el dominio de tu propio rigor nunca es más complicado que cuando el resto del mundo te llama con cantos de sirena variados. El caso es que recuerdo haber leído un capítulo de un ensayo (corto) que captó mi atención.

Veinte años no son nada, si nos creemos la canción. Pero no es desdeñable mantener algo en la memoria tanto tiempo. En un análisis sobre el futuro del consumo centrado en el multimedia (eran los primeros veranos de las teles «digitales» en España, en realidad transmisión vía satélite) un autor hablaba del impacto de «Friends», que se había estrenado tres años atrás en USA y aquí aún andaba pendiente de estreno (otros tiempos…). Y a propósito de la serie explicaba un novedoso fenómeno: colocar publicidad durante el show era más caro que en programas de una mayor audiencia. La conclusión era un término que entonces sonaba extraño: segmentación. Si apuntabas a una audiencia potencialmente más afín a tus gustos, era más posible que la inversión obtuviera mayores retornos. Ya no era necesario enviar el mensaje a todo el mundo sino que resultaba más eficiente enfocarlo a los que ya prestaban (o tenían disposición) atención.

Ahora, en un mundo observado desde el prisma de las redes sociales, comunicación instantánea y opciones de información/entretenimiento cuasi infinitas, no sólo esa segmentación nos suena a cándida inocencia, sino que está asumida en cada gesto que hacemos. El aumento de la capacidad de elección y de medios (dispositivos) ha desplazado el eje del producto a algo más peculiar: nosotros mismos.

Las grandes empresas, las que crean mercado, tienen un nuevo foco de competencia: su atención. Quebrados los canales tradicionales de publicidad, que cada vez funcionan más como refuerzos reputacionales que como focos reales de venta, las empresas deben centrarse en atraer sobre sí la atención del usuario. Vivimos una nueva era: «economía de la atención».

El problema es la multiplicación de esos «cantos de sirena» que antes mencionábamos de pasada. Las propias compañías digitales, precursoras en cierto modo, amplían no sólo la base de productos sino la forma de consumo de los mismos. Lo que vuelve aún más complejo el problema desde el lado del emisor: contamos con tantos posibles focos de atención que las compañías se han vuelto hipercompetitivas en conseguir dirigir esa atracción.

¿Y cómo hacerlo? Pues, primero, conociéndonos. Es sencillo: si mañana quiere hacer un regalo a un amigo, pensará en sus aficiones, en aquellos momentos que comparten o simplemente preguntarán en su círculo más cercano. ¿Lógico, no? Pues es exactamente por esos datos por los que las compañías se (quieren) guiar. Ahora entienden algo mejor porque Zuckerberg decidió ir hasta el final y realizar asombrosos desembolsos para hacerse con Whatsapp o Instagram e integrarlas con Facebook.

Con plataformas tan potentes, que cuentan con muchos usuarios diferentes que a menudo no se solapan en todas ellas, si Facebook decide convertir un tema en interés, probablemente genere de forma inmediata miles de conversaciones, debates y recomendaciones. Google puede hacer lo mismo, por ejemplo.

Se ha desarrollado una competición basada en atraer nuestra atención. Con mensajes cortos y simples, que apoyen y no contradigan nuestras opiniones («sesgos») en detrimento de mensajes más complejos cuya compresión exija un mayor tiempo y esfuerzo. Porque al final el producto es nuestra atención. Mejor aún: hacia dónde (creemos) dirigirla.

*Abogado. Especialista en finanzas.