Las noticias falsas (fake news) pueden generar responsabilidades legales a los anunciantes y hacerles partícipes de un «acto de denigración», que formaría parte de la competencia desleal, o de publicidad ilícita, ambos extremos denunciables según la ley, tal como avisa IAB-Spain, la patronal de la publicidad en internet en España, en una guía legal sobre este concepto que acaba de publicar.
La guía, de apenas cinco páginas, considera que «crear este tipo de noticias para generar un mayor volumen de tráfico o destacar ante la competencia» puede «desde el punto de vista de la competencia desleal, constituir un acto de denigración» o constituir «publicidad engañosa». Para Paula Ortiz, directora jurídica de IAB Spain, el anunciante sería responsable si usara contenidos falsos como artículos patrocinados. No lo sería si sus anuncios aparecen en publicaciones de noticias falsas gracias a la publicidad programática,
