No son pocos los que a lo largo de la historia han intentado dar con la fórmula de la piedra filosofal, que, según el mito, transmuta los metales en oro. Las multinacionales, sin ir más lejos, se gastan ingentes cantidades de dinero para conseguir que su imagen --habitualmente vinculada a pecados como la obesidad infantil o el despido de trabajadores-- sea más solidaria. En los últimos meses parecen haber descubierto su piedra filosofal: el sello del comercio justo.

Dicho sello, es una garantía de que los productores reciben un precio justo por la materia prima y de que, de la recolección a la distribución, se respetan los derechos de los trabajadores. Y como el rey Midas, puede convertir en oro cualquier imagen que toque, como han comprobado Procter & Gamble, Starbucks, Coca-Cola, Ben & Jerry´s, Dunkin´ Donuts, Marks & Spencer y McDonald´s, entre otras empresas. La lista crece anualmente y preocupa a los promotores del sello.

Pablo Cabrera es el director de la Asociación del Sello de Productos de Comercio Justo, que dispensa en España la certificación, presente en 21 países. Para Cabrera, el objetivo es doble. Por un lado, "velar para que el beneficio que las empresas consiguen sea proporcional a su esfuerzo". Es decir, evitar la tentación de tener productos de esta gama simplemente para sacar rendimiento publicitario y no del producto en sí. El segundo reto es aún más dificil. "Exigir" que la "responsabilidad social de la firma se extienda más allá del producto". O sea, impedir que sean solidarias con unos con la mano derecha mientras que con la izquierda estrangulan a otros.

El caso más controvertido es el de una conocida multinacional suiza. Mediante la entidad británica que dispensa la distinción, esta empresa comercializa en el Reino Unido un café soluble de comercio justo. Aún fresca la polémica que acompañó a la marca por sus supuestas malas artes en Africa con productos para bebés, Cabrera afirma que "en España" no le hubieran "dado el sello".

El caso del café en el Reino Unido es, por otra parte, una muestra de la vitalidad del comercio justo. El 20% del consumo de dicha bebida corresponde a esta gama de productos. En Suiza, el 8% de la miel y el 50% de las bananas que se compran también llevan el sello de comercio justo. En España, las cifras globales son aún poco significativas (1.000 millones de euros) respecto al total de las ventas, pero mantienen un aumento del 20% anual.