Los anuncios en la prensa escrita son los que más influyen en la elección por parte del consumidor de qué producto compra y dónde lo adquiere. Esta es una de las conclusiones de la primera serie de estudios de eficacia publicitaria realizada por Media Hot Line para la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE).

Los datos, presentados ayer, revelan que el 47,5% de los lectores de prensa se detienen habitualmente en los anuncios y que el 16,9% ha visitado un comercio o adquirido algún producto a raíz de ellos. El 51,6% recuerda tiempo después haber visto mensajes publicitarios, porcentaje superior en los anuncios de sectores como la distribución (80,4%) y las telecomunicaciones (71,4%). La mayoría, asimismo, cree que la publicidad en prensa es la que aporta más información, resulta más útil y ayuda más a elegir.

El estudio --a partir de 60.000 encuestas realizadas por el Instituto de Márketing y Opinión Pública y validadas por la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC)-- también concluye que tres de cada cuatro usuarios potenciales de 10 ámbitos de gran consumo son lectores habituales de diarios. Los mayores porcentajes de posibles clientes que leen prensa corresponden a las finanzas (87,8%), la belleza (80,6%) y la automoción (80,1%).

Los encuestados señalan a los periódicos como el soporte publicitario que más influye en sus compras. El índice más destacado es el del sector de las finanzas y los seguros, en el que la prensa impresa alcanza un 175 --y 172 en combinación con la edición digital--, frente al 141 de la radio y el 59 de la televisión.

FUNCION PRESCRIPTORA Según la directora general de Media Hot Line, Yolanda García, el estudio confirma "el papel prescriptor" de los diarios impresos en "el proceso de selección y compra de productos y servicios".