Joyas y relojes mantienen a flote una industria del lujo en plena crisis

Si todo ha sucedido según se temía, el mercado global del lujo habrá perdido 6.000 millones de euros de valor en 2025. Así lo indicaba este otoño un informe elaborado por Bain & Company para Altagamma, publicado por Círculo Fortuny en España. El estudio anticipaba una caída cercana al 2% entre uno y otro año, retroceso que se palpa en casi todos los sectores. El gasto medio en productos de cuero y bolsos de lujo había caído un 6% hasta septiembre; lo invertido en moda de alta gama, un 1% y la variopinta categoría que mezcla otros sectores més pequeños, un 11%. Existe, con todo, una única excepción, la de los relojes y las joyas, un segmento de producto en el que el consumidor de lujo ha gastado un 6% más en 2025.

¿Por qué relojes y joyas tiran tanto?¿Cómo ha ocurrido que sean una especie de bastión en auge, cuando hace meses que se habla de crisis del lujo? Para responder a esta pregunta, el directivo textil y consultor estratégico de moda Pau Almar, se remonta al origen del problema.

Dentro de lo que la mayoría de gente entiende por lujo, hay, en realidad, varias categorías y distintos niveles. Por ejemplo, marcas que juegan a buscar a un cliente con poder adquisitivo, pero no exclusividad pura; y marcas que hacen negocio vendiendo extraordinariamente caros sus productos para que sean solo accesibles para unos pocos. Sin embargo, hace tiempo que nombres que antiguamente formaban parte de este selecto club, han decidido poner a circular algunos de sus productos en un mercado ligeramente más generalista como estrategia para captar más público. El ejemplo más paradigmático es Louis Vuitton, que se embolsa grandísimas cantidades de dinero vendiendo el Neverfull, el icónico bolso plagado de LVs.

“Ahora se está viendo que esta estrategia de centrarse más en estos mercados y hacer su producto más comercial, no tiene sentido, porque desprestigia la marca”, sostiene Almar. “Lo que han hecho es pasar de lujo, a lujo de masas, y eso es un sinsentido”, agrega. Especialmente porque, a esta fuga de público de altísimo poder adquisitivo se ha sumado, ahora, el cambio de coyuntura económica, que ha hecho que muchos de los consumidores ganados por abajo, hayan dejado de darse el capricho al anticipar problemas económicos.

Factor estructural

"Es una combinación de factores económicos, geopolíticos y culturales", introduce, por su lado, la codirectora del programa Gestión de Marketing de Lujo de ESADE, Egle Toia. "Por un lado, la inflación y la incertidumbre económica global han reducido la capacidad de gasto del consumidor aspiracional, que es muy relevante en volumen para muchas marcas", señala esta docente. "Por otro, la ralentización de China ha sido clave: durante muchos años, muchas casas de lujo crecieron apoyándose de forma muy intensa en ese mercado que hoy no tira con la misma fuerza", apunta. Sin ir más lejos, son el público más extendido para el sector del lujo, en España.

"Hay un factor estructural: el lujo se enfrenta a un desajuste entre lo que ofrece y lo que el consumidor espera, que es propósito, autenticidad y propuestas más alineadas con su estilo de vida, no solo símbolos de estatus", añade Toia. “El sector se enfrenta a un momento ‘quo vadis’: como muchos clientes de lujo de masas ya no compran, lo que se le pregunta al mundo del lujo es ‘¿hacia donde estás yendo?'”, explica Almar.

El caso de los relojes y las joyas

Es este panorama el que explica, también, el curioso caso de los relojes y la joyería. “Gran parte de ambos sectores han seguido atacando a este cliente de más alto poder adquisitivo, no al de lujo de masas”, apuesta este experto en la industria de la moda. “Han sucumbido un poco al fenómeno, pero no tan fuerte como el resto”, apunta. La profesora de ESADE explica que estos productos "ofrecen algo que hoy el consumidor valora especialmente: permanencia y seguridad". No son, dice, "compras compulsivas", son "piezas duraderas, con valor material y simbólico y, en muchos casos, patrimonial".

Tal como teoriza el informe de Bain & Company, la joyería lidera actualmente el crecimiento [del mercado], con entre el 4% y el 6%, impulsada por "una demanda resiliente, el atractivo emocional y un aumento de los diseños personalizables”. Asimismo –prosiguen–, el segmento de la relojería se caracteriza por una mayor polarización, con buenos resultados para los relojes de alta gama, "aunque los aranceles y las presiones de precios impulsen el mercado de la reventa”.

Con datos del informe de 2024, el mercado de los relojes de lujo está valorado en unos 50.000 millones de euros a nivel global, y el de las joyas, en unos 30.000 millones. A modo de referencia, la cosmética de lujo mueve en torno a 80.000 millones, igual que el universo de la piel y el cuero (78.000 M€), o el de la moda (76.000 M€). Se atribuye, en cambio, 25.000 millones de euros de valor al calzado de lujo.

Relojería y joyería "han sabido preservar una relación muy fuerte con la artesanía, la herencia y el saber hacer, conceptos que encajan muy bien con la búsqueda actual de significado", ultima Toia. No obstante, pese a esta posición ventajosa, no son ajenos a los retos que presenta el mercado en el futuro. "La exigencia en términos de sostenibilidad, trazabilidad, transparencia y experiencia de cliente es cada vez mayor", lanza, por un lado. Por otro, señala hacia las nuevas generaciones. "No rechazan el lujo, pero exigen que tenga sentido, coherencia y valores reales: el lujo deja de ser un símbolo externo de estatus para convertirse en una expresión personal e interna", concluye.

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