Marta Lobo, directora de Asuntos Corporativos y Comunicación de Japan Tobacco International (JTI) Iberia, es la prueba viva de que una compañía multinacional puede conjugar con naturalidad una visión amplia y global del mercado con un enfoque cercano y local de los desafíos que tiene por delante. Nacida en Canarias, una región al igual que la extremeña muy vinculada al tabaco, conoce a la perfección los entresijos del negocio después de dos décadas en JTI desempeñando diferentes cargos dentro y fuera de España. Comprometida y pragmática, se muestra optimista respecto al futuro de un sector que ha sabido sobreponerse como ninguno a los envites del contrabando, la crisis y la hiper-regulación.

¿Cómo calificaría el trabajo de los cultivadores de tabaco españoles en cuanto a la excelencia del producto?

Extremadura es una región que cuenta con una larga tradición en el cultivo de tabaco y primera transformación. Existen familias que durante décadas han estado vinculadas a este cultivo y han sabido trasmitir de generación en generación su experiencia y conocimientos en el tratamiento de la hoja tabaco. Para ellos es algo más que una mera ocupación; se trata más bien de una forma de vida. El resultado del esmerado trabajo de los cultivadores extremeños es una hoja de tabaco de gran calidad, que se recolecta y transforma de manera artesanal y que es muy apreciada en toda Europa.

¿Cuánto tabaco español adquieren y qué características tiene?

JTI ha renovado cada tres años su acuerdo con el Ministerio de Agricultura para comprar hoja de tabaco cultivada en Extremadura desde 2013. Desde entonces, hemos adquirido más de 32.000 toneladas de hoja. Somos conscientes de que el cultivo de tabaco es un sector estratégico para la región, además de un importante motor de crecimiento económico, y compromisos de este tipo contribuyen a dar estabilidad al sector y favorecen su sostenibilidad a largo plazo. En nuestros acuerdos exigimos una apuesta clara y firme con la calidad y sostenibilidad medioambiental y confiamos en que el sector mantenga su compromiso con la excelencia que siempre lo ha caracterizado y así por nuestra parte, seguiremos brindando todo el apoyo para que esto sea posible.

¿Está la calidad del tabaco español al nivel del tabaco procedente de otras partes del mundo?

Cada región tabaquera tiene sus propias características dependiendo de la composición del suelo, la calidad del agua y las condiciones climáticas –temperatura, humedad, viento, lluvias…-. En Extremadura los cultivos están principalmente dedicados a la hoja de tabaco Virginia, una variedad muy importante en la elaboración de nuestros blends (mezclas) y en la que buscamos obtener la máxima calidad. En este sentido, la calidad de las producciones procedentes de Extremadura cumple perfectamente con los estándares exigidos por JTI y se encuentran a la altura de los cultivos de otros países europeos.

¿Cuáles son sus principales marcas y en cuáles emplean tabaco español?

JTI cuenta con un amplio abanico de marcas presentes en todos los segmentos del mercado y entre las que se encuentran algunas de las más vendidas y reconocidas a nivel internacional. Marcas emblemáticas como Winston, Camel, Benson & Hedges y American Spirit componen el núcleo de nuestro porfolio. Nuestra división de gestión de hoja (Global Leaf) se ocupa del abastecimiento de materias primas en distintos lugares del mundo, entre ellos, nuestro país. La hoja española representa aproximadamente el 2% de nuestro suministro mundial de hoja de tabaco.

¿Qué significa para ustedes el apoyo de Cetarsa?

-Cetarsa es nuestro más importante proveedor de hoja de tabaco en España y un socio estratégico de nuestro negocio. En nuestra larga relación comercial siempre ha demostrado un alto grado de profesionalidad y rigor, y una enorme capacidad para adaptarse con rapidez tanto a las exigencias de nuestra compañía como a las que marca el propio mercado. Apreciamos mucho su profundo conocimiento del sector tabaquero español y su experiencia táctica sobre el terreno.

¿Les ha afectado la pandemia en el consumo de tabaco?

Pocos sectores han salido indemnes del impacto de la pandemia y el nuestro no es una excepción. La caída del turismo y las numerosas restricciones al ocio y a las relaciones sociales han provocado una caída de las ventas de cigarrillos de en torno al 8%, mientras que nuestros gastos fijos apenas han disminuido. Además, el sector se ha visto obligado a realizar recientemente importantes inversiones para adaptar sus producciones a la nueva normativa de trazabilidad del tabaco y a la Directiva de Plásticos de un solo Uso (SUP). A pesar de las dificultades que estamos atravesando, nos sentimos satisfechos por haber conseguido mantener nuestras inversiones previstas en España y por haber salvaguardado el empleo sin recurrir a ERTEs. Contamos con un equipo con una gran capacidad de trabajo y un fuerte compromiso con la empresa y eso nos ha permitido seguir siendo la compañía tabaquera que más crece, incluso en tiempos de pandemia.

¿Apuestan por nuevos modelos de consumo del tipo de cigarrillo electrónico?

Nuestro modelo de negocio tiene como epicentro al consumidor y es él con sus decisiones de compra el que guía nuestra estrategia. En este sentido, nuestra filosofía es fomentar una libertad de elección informada y no tanto favorecer una categoría sobre otra. Por el momento, el consumidor español demanda principalmente productos del tabaco tradicionales, si bien en JTI estamos realizando importantes inversiones en la investigación y desarrollo de productos de nueva generación que nos permitan, llegado el momento, dar respuesta a las necesidades y preferencias de los consumidores. Y por supuesto, sin olvidarnos de seguir invirtiendo en mejorar nuestros productos tradicionales.

¿Cuáles son las nuevas líneas de investigación de la compañía?

Sabemos que los consumidores están cada vez más preocupados por el impacto medioambiental de los bienes y servicios que consumen. Por esta razón estamos trabajando activamente para desarrollar productos cada vez más sostenibles y respetuosos con el entorno. En Alemania, por ejemplo, ya han conseguido reducir el plástico de los envases de gran tamaño de picadura de liar y estamos llevando a cabo los primeros ensayos de filtros biodegradables.

¿De qué forma JTI está apostando por la sostenibilidad y por el desarrollo de prácticas socialmente responsables?

Entendemos la sostenibilidad como un compromiso integral que inspira todas las decisiones de negocio de la compañía. Para JTI ser sostenible no es únicamente cuidar del medioambiente sino también proteger la economía, impulsar la industria local, velar por la estabilidad del sector, favorecer el empleo de calidad y apostar por el sector primario. El origen del producto que comercializamos hace que las prácticas laborales agrícolas (ALP por sus siglas en inglés) sean muy importantes para nosotros. Con todos nuestros proveedores, tanto agricultores que suministran hoja de tabaco de manera directa como empresas de primera transformación, firmamos acuerdos mediante los cuales se comprometen a respetar los tres pilares ALP y a informar de cualquier incumplimiento o anomalía que detecten. Estos pilares se centran principalmente en la eliminación del trabajo infantil, en el respeto por los derechos de los trabajadores y en el mantenimiento de la salud y seguridad ocupacional en el campo. También entendemos que es clave que todos los actores del sector estemos alineados en una acción responsable y coordinada para disponer de un marco regulatorio europeo y nacional en los tres principales ámbitos, agrícola, fiscal y sanitario, que permita mantener esta importante actividad socioeconómica.