Marta Lobo, Directora de Asuntos Corporativos y Comunicación de Japan Tobacco International (JTI) Iberia, hace balance del impacto que la pandemia ha tenido en el sector del tabaco y de las claves que han permitido a su compañía seguir creciendo en medio de un contexto tan adverso. Profunda conocedora del negocio tras más de dos décadas desempeñando diferentes cargos y responsabilidades en JTI, esta canaria afincada en Madrid subraya la importancia de construir organizaciones resilientes y abiertas al cambio, y de proteger los intereses del sector primario por su indispensable contribución a la sociedad y la economía.

Japan Tobacco International está presente en España desde 1997. ¿Cómo ha evolucionado desde su inmersión en el sector?

Nuestra compañía, de origen japonés, es el resultado de una serie de fusiones y adquisiciones que han tenido lugar desde los años noventa. Bajo la marca JTI llevamos operando en Iberia –que comprende los mercados de España, Portugal, Andorra y Gibraltar- algo más de 20 años, pero en el seno de nuestra organización se han integrado compañías que cuentan con más de 60 años de historia, como es el caso de nuestra fábrica de cigarrillos en Tenerife, el mayor centro de producción industrial de productos del tabaco que existe en España. Durante este tiempo hemos asistido a una verdadera transformación del sector, con una cadena de valor que se ha sofisticado y profesionalizado en su conjunto, en paralelo a un mayor control sanitario y fiscal de los productos del tabaco y un indudable endurecimiento de las leyes que regulan su fabricación, comercialización y consumo.  

Más de veinte años después y una pandemia de por medio, ¿de qué forma afectó el COVID-19 a la corporación y cómo se le hizo frente?

La pandemia planteó profundos retos tanto a ciudadanos como a empresas. El confinamiento, la caída drástica del turismo durante más de un año y las numerosas restricciones al ocio y a las relaciones sociales modificaron los hábitos de consumo y tuvieron un fuerte impacto en todo nuestro sector. Sin embargo, como compañía, el tener que enfrentar momentos de tanta incertidumbre nos unió como equipo, nos permitió sacar lo mejor de nosotros mismos y validar la eficacia de una cultura corporativa por la que llevábamos años apostando. Un modelo basado en la flexibilidad, el compromiso, el teletrabajo, el empoderamiento del empleado y el adecuado equilibrio entre la vida profesional y familiar, que hizo posible seguir creciendo como compañía y mantener nuestras inversiones en agricultura, industria e innovación.

«JTI da mucha importancia a los acuerdos plurianuales de compra de hoja de tabaco extremeño pues aportan estabilidad a todo el sector. Así, la compañía ha adquirido desde 2013 más de 43.000 toneladas de hoja (en verde), cerca de 5.000 toneladas anuales»

¿De qué forma ha logrado JTI convertirse en la compañía del sector que más creció durante la pandemia?

La pandemia consolidó una tendencia de crecimiento que ha mantenido un alza constante durante la última década. Actualmente, y como reflejan los informes que mensualmente proporciona el Comisionado para el Mercado de Tabacos, Japan Tobacco International continúa creciendo tanto en el segmento de cigarrillos como en el de picadura de liar. Como decía, todo el trabajo previo que ya habíamos realizado con anterioridad a la pandemia nos proporcionó una ventaja competitiva muy importante, pues nuestros equipos contaban ya con la tecnología, la formación y la experiencia necesarias para dar continuidad a sus funciones desde cualquier punto geográfico. Mantener la cercanía y una posición de escucha activa a todos los agentes del mercado: cultivadores, transformadores, estanqueros, responsables de distribución… nos ayudó a remar juntos en torno a objetivos y necesidades comunes. Por supuesto, la fortaleza de nuestras marcas principales –Camel y Winston- ha contribuido de manera determinante a alcanzar estos resultados.

¿Qué papel juega el tabaco extremeño dentro de Japan Tobbaco? ¿Y cómo influye esto en la economía extremeña?

La relación de JTI con Extremadura es estrecha y de largo recorrido. Como uno de los operadores de referencia en el país conocemos la importancia de apoyar al sector primario por su papel estratégico en el tejido económico y porque son imprescindibles para dar estabilidad a todo el sector. Por esta razón, venimos manteniendo acuerdos plurianuales de compra de hoja de tabaco extremeña, que representan aproximadamente el 2% del suministro mundial de hoja de tabaco por parte de JTI. En total hemos adquirido más de 43.000 toneladas de hoja (en verde) desde 2013, cerca de 5.000 toneladas anuales y estamos convencidos de la importancia de dar continuidad a este tipo de compromisos.  

¿Qué hace tan especial su cultivo en tierras extremeñas?

Extremadura es una región que cuenta con una larga tradición en el cultivo de tabaco y primera transformación. Existen familias que durante décadas han estado vinculadas a este cultivo y han sabido trasmitir de generación en generación su experiencia y conocimientos en el tratamiento de la hoja de tabaco. El resultado del esmerado trabajo de los cultivadores extremeños es una hoja de tabaco de gran calidad, que se recolecta y transforma de manera artesanal y que es muy apreciada en toda Europa.

«La sostenibilidad se ha convertido en un motor de cambio para nuestra organización. Su alcance es transversal a todo lo que hacemos»

¿Qué implica para ustedes Cetarsa y cómo es la relación que mantienen?

Como el proveedor de hoja de tabaco más importante que existe en España, Cetarsa es un socio estratégico de nuestro negocio. Mantenemos con la entidad una larga relación comercial, que siempre ha estado caracterizada por la profesionalidad y el respeto mutuo. Los nuevos desafíos regulatorios que estamos enfrentando en la actualidad y que podrían afectar de manera muy profunda a todos los actores que intervienen en el negocio, desde la primera transformación de la hoja de tabaco crudo hasta la venta al consumidor en cualquier lugar autorizado para ello, refuerza la necesidad de seguir cooperando muy estrechamente para garantizar la estabilidad y futuro de nuestro sector.

Cuando habla de desafíos regulatorios entiendo que se refiere al Anteproyecto de Ley del Mercado de Tabacos y otros productos relacionados, publicado por el Ministerio de Hacienda el pasado mes de mayo. ¿Qué implicaciones podría tener su aprobación para el sector? 

Efectivamente se trata de un texto que plantea importantes modificaciones en la ordenación del mercado de tabacos, tales como la limitación de las promociones en el punto de venta, la equiparación del cigarrillo electrónico a los productos del tabaco convencionales o el endurecimiento de las auditorías, infracciones y sanciones. Su alcance no se limita a los agentes tradicionales (fabricantes, distribuidores, estancos y puntos de venta con recargo) sino que se extiende a los transformadores de hoja cruda, fabricantes y comerciantes de maquinaria de fabricación, de máquinas expendedoras o vending, y de productos relacionados con el tabaco, especialmente de cigarrillos electrónicos y vapeo. No se trata de una mera actualización de la vigente Ley 13/1998, sino de un nuevo modelo que, sin duda, afectará tanto a los operadores del mercado de tabacos como a otros sectores vinculados a su actividad. Confiamos en que, tratándose de un Anteproyecto de Ley, el Ministerio de Hacienda realizará todos los estudios de impacto necesarios y tendrá en cuenta las aportaciones de los agentes afectados. 

¿Cómo comercializa con un producto lleno de impuestos? ¿Cómo les afecta?

Los productos del tabaco soportan, en efecto, una gran carga fiscal. Para hacerse una idea basta con señalar que casi el 80% del precio de una cajetilla se corresponde a impuestos (IVA e impuestos especiales). En Japan Tobacco International estamos convencidos de que la carga impositiva del tabaco es necesaria, pero al mismo tiempo pedimos al Gobierno que desarrolle una estructura fiscal que sea más eficiente y que aporte seguridad al sector, nos permita seguir desarrollando nuestro negocio y proteja una de las principales fuentes de financiación del Estado. Recordemos, en este sentido, que el tabaco aporta unos 9.000 millones de euros anuales a las arcas públicas y genera más de 43.000 empleos.

« Bajo la marca JTI estamos presentes en España algo más de 20 años, pero en el seno de la organización se han integrado compañías que cuentan con más de 60 años de historia, como es el caso de nuestra fábrica de cigarrillos en Tenerife»

¿Cómo se ayuda en Japan Tobacco International a la sostenibilidad? ¿Y a la economía local?

La sostenibilidad se ha convertido en un motor de cambio para nuestra organización. Su alcance es transversal a todo lo que hacemos. Desarrollar un modelo de negocio sostenible lleva implícito apostar por el sector primario, favorecer la industria local, crear empleo de calidad y potenciar una sociedad más justa a través de valores como la igualdad, la diversidad y la inclusión. Y, por supuesto, hacer todo esto mientras cuidamos del medioambiente.

¿Qué implica todo eso?

Esto implica seguir trabajando en una cadena de suministro cada más sostenible, desde la recogida de la hoja hasta que el producto se entrega en el punto de venta, pasando por nuestros centros de producción. Por esta razón, hemos realizado en los últimos años importantes inversiones en nuestra fábrica de Tenerife encaminadas a mejorar su eficiencia: reducción de emisiones de CO2, optimización de energía, gestión del agua… Paralelamente, firmamos acuerdos con todos nuestros proveedores, tanto agricultores que suministran hoja de tabaco de manera directa como empresas de primera transformación, para garantizar el cumplimiento de las prácticas laborales agrícolas (ALP por sus siglas en inglés), cuyos pilares se centran en la eliminación del trabajo infantil, en el respeto por los derechos de los trabajadores y en el mantenimiento de la salud y seguridad ocupacional en el campo.