Tu vecina se dopa

Cuando éramos chamaquitos y alguien en casa anunciaba que iba a alquilar una película el viernes, desde el miércoles tenías ya el videoclub en la cabeza. Con la mente recorrías las filas de cintas vhs, ibas cribando, quitabas, ponías… Preseleccionabas en tu cabecita redonda unas cuantas de entre las cuales elegirías una (si es que tenías derecho a opinar, claro).

El arte de robar almas

El pequeño Gatsby

Mercadotecnia en tu nariz

La expectativa que se creaba era placentera, solo con imaginar el acto de ir al videoclub y elegir durante una hora se te pasaba la clase de sociales. Planificar cuantas veces podrías ver la película a lo largo del fin de semana también te mantenía entretenido un buen rato. No estoy hablando de nostalgia, y que Crom me libre de ella. Aquello se llamaba ansia viva y hoy se llama hype, que, aunque tiene que ver, no es el tema de hoy.

Nos gusta comprar

Nos gusta comprar, es un hecho, o un facto, como dicen los panas. Puede no gustarte ir a comprar ropa porque el probador te quede pequeño si padeces hipertrofia muscular como el firmante o tampoco es una fiesta ir a la farmacia a por las pastillas de la abuela, pero el acto de comprar, en general, nos encanta. 

Su hobby es comprar

Hay personas, así más sinvergonzonas, que lo gozan comprando cosas que ni necesitan. No se esconden, su hobby es comprar. Se van al Faro el sábado, allí se encuentran con medio Cáceres y vienen con un montón de zarrios que poco a poco van mostrando en sus redes sociales. Es su pasión, lo disfrutan, y no hacen mal a nadie, excepto a su economía, claro.

La experiencia de compra puede generar una sensación de placer y bienestar. Esta reacción está vinculada a la dopamina, un neurotransmisor que juega un papel crucial en la motivación y el placer

Luego está el lado opuesto, estas personas austeras que han asumido un voto de pobreza, pero de pobreza de bienes, porque la cartilla la tienen a rebosar. En un momento de flaqueza se pueden comprar unas zapatillas algo más caras, pero es que les vienen muy bien para trotar el domingo en algún sitio público. Les gustan sus zapatillas, las miran a escondidas y hasta se las han puesto antes de ir a trotar, pero sus signos externos deben ser de pesadumbre por haber sucumbido al consumismo. Por dentro se sienten bien, aunque lo negarán hasta el final.

La dopamina es la droga de tu vecina

La experiencia de compra puede generar una sensación de placer y bienestar. Esta reacción está vinculada a la dopamina, un neurotransmisor que juega un papel crucial en la motivación y el placer. Por eso, querido lector, la dopamina es la droga de tu vecina. La dopamina es un neurotransmisor que está involucrado en numerosas funciones cerebrales, incluidas la motivación, el aprendizaje, la recompensa y el placer. Se libera en respuesta a experiencias gratificantes, como comer, hacer ejercicio y, por supuesto, comprar. Su función principal es reforzar comportamientos que el cerebro percibe como beneficiosos, incentivando la repetición de dichas acciones. 

Regalar mal

Que el cerebro nos active el placer cuando hacemos deporte, para que lo asociemos y lo hagamos más, es fácil de entender. O cuando comemos, para que lo hagamos regularmente y no muramos de inanición. Pero ¿qué gana el cerebro invitándonos a comprar más soltando dopamina a lo loco? Vamos al lío:

Anticipación y deseo: Antes de realizar una compra, el cerebro anticipa la recompensa, lo que puede ser tan satisfactorio como la adquisición misma. La simple expectativa de obtener un nuevo producto activa el sistema de recompensa. En el primer párrafo lo explicaba, con lágrimas en los ojos, y lo llamaba ansia viva. Ahora se llama hype.

Novedad y gratificación instantánea: Los seres humanos están biológicamente predispuestos a buscar novedades, lo que se traduce en una mayor liberación de dopamina cuando se adquieren productos nuevos o exclusivos. Esto puede explicar también el fenómeno del coleccionismo. ¿Por qué la gente que colecciona cosas disfruta tanto? Lo trataremos en otra entrega.

Reconocimiento social: En muchas culturas poseer ciertos productos es una fuente de estatus y aprobación social, lo que refuerza la sensación de placer asociada a la compra. Recuerde el lector “El pequeño Gatsby”.

Marketing y estrategias comerciales: Las empresas utilizan técnicas como descuentos limitados, diseño atractivo de tiendas y publicidades emocionalmente cargadas para aumentar la expectativa y, con ello, la liberación de dopamina.

Si bien la dopamina genera una sensación de placer inmediata, esto no necesariamente se traduce en felicidad a largo plazo. Estudios han demostrado que las experiencias suelen proporcionar mayor felicidad duradera que los bienes materiales. Esto se debe a que los objetos pierden su novedad con el tiempo, mientras que las experiencias generan recuerdos significativos.

Firme aquí

Contribuir al bienestar

Las compras pueden contribuir al bienestar si están alineadas con valores personales y objetivos. Por ejemplo, comprar productos que faciliten un hobby o mejorar la calidad de vida puede generar satisfacción más allá del placer momentáneo. Recuerda el día que tu cuñado te enseñó su colección de vasos de chupito. Mientras tú vivías el infierno en la tierra, El disfrutaba de cada vasito, recordando en voz alta, emocionado, dónde lo compró o quién se lo regaló. Los coleccionistas se cayeron un día en la marmita de la dopamina y tienen los efectos permanentes.  

José Miguel Campos Parra es abogado, director de Dereccho Abogados en Cáceres y presidente de la Asociación de Consumidores y Usuarios de Extremadura

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