«Si tú no crees en ti, nadie lo hará; si crees en tu mensaje, convencerás. La verdad traspasa corazones». Este mantra repite el consultor, conferenciante y formador en marketing digital, Pablo Herreros (Madrid, 1973) mientras que a velocidad de vértigo habla, gesticula, explica y convence. Y lo hace, no solo con su experiencia en ámbitos tan dispares como la gerencia de un estanco familiar o el baile flamenco, sino con la experiencia del ‘tú a tú’ que le ha llevado a gestionar el marketing de influencia con la misma facilidad (y optimización, dado la clientela que asesora) que un adolescente a posar y gestualizar delante de la pantalla de un móvil. En un momento en el que Instagram y otras aplicaciones miran de reojo la presunta solvencia de innumerables influencers, Herreros nos invita a gestionar lo bueno, que lo hay, de esas personas que comparten un estilo de vida al que pocos podemos acceder. De eso y otras muchas cosas más, hablamos en esta entrevista.

Si les pido algo: no olviden darle al like tras su lectura. Soñar ha sido siempre la postura recurrente ante esos retos que se nos presentan, en principio, inalcanzables, y quién sabe lo que nos depara, a cada uno de nosotros, en esta era digital donde todo tiene cabida. Hasta lo vacío de contenido, hasta lo más absurdo. ¿Se atreven a pasar la prueba?

--Habla de «Los 12 pasos clave de tu acción con ‘influencers’, ¿nos adelanta alguno de ellos?

--Claro, piensa qué quieres conseguir con tu acción: ventas, visitas a tu tienda on line, mejorar tu reputación. ¿Quiénes son tus clientes y quién influye en ellos? Eso te dirá qué tipo de influencer necesitas. ¿Tienes dinero para contratar a quien quieras, u optarás por ofrecerles un pago variable en función de lo que vendan? Si lo haces así, no tendrás a los más grandes pero sí a los más implicados y además no arriesgarás tu inversión. Y, sobre todo, ¿qué contenido ofrecerás a tus influyentes? Recuerda que si han llegado a tener comunidades, la clave es que den un gran contenido.

--Los ‘influencers’ han vivido un momento de esplendor en la publicidad, en el marketing en general, pero ya se habla de acciones en las que éstos y éstas se quedan fuera del mercado, ¿demasiada oferta?

--Se depurará el mercado, pero los buenos influyentes son como ese amigo que cuando te recomienda una peli vas de cabeza a verla sin mirar ni siquiera el tráiler. Lo que pasa es que el recorte de publicidad afecta a todos, influencers incluidos, pero seguirán creciendo en el total de los presupuestos de marcas (en 2019 subieron un 67%).

--¿En qué ha afectado la no contabilización de ‘likes’ en plataformas como Instagram?

--Se miden cosas más importantes, como, por ejemplo, la conversación que genera un post. Eso hace que las empresas tengan que aprender más sobre cómo medir, cosa que les viene genial, porque así se darán cuenta y dejarán de pagar a falsefluencers, o influencers que se inflan a comprar seguidores.

--¿Está saturado el mercado de ‘influencers’ y gurús de lo digital?

--Sí, veo cierta burbuja, pero también mucho hartazgo de que el cantamañanismo 2.0 nos prometa resolver nuestra vida en un webinar de 40 minutos. Así que, poco a poco, los vende humos digitales irán teniendo la tapia más alta y les costará trepar a nuestro jardín, como les pasa a los pobres comerciales de telefonía a los que sus jefes aún obligan a molestarnos en la hora de la siesta.

--¿Cuánto hay de egocentrismo en este mundo?

--Según a qué influencers mires. Si vas al lujo, casi es una seña de identidad e incluso en algunos casos, les sirve para proyectar exclusividad y vender en ese nicho. Pero en general, veo muchos influyentes que aportan cosas muy valiosas a sus comunidades: por eso generan conversación y personas que les siguen.

--¿Aún tienen cabida en el mercado los productos analógicos?

--¡Claro que lo tienen! El teléfono de meter el dedo en la rueda, no…, pero donde esté un buen mortero donde machacar el guacamole y que queden trocitos, que se quite la batidora eléctrica :)

--¿Por qué hay tanto ‘emprendedor digital’ y tan pocos los que, a vistas del mercado, hayan realmente triunfado?

--¿Cuántos son pocos? Yo veo muchísimos triunfadores en esta era digital, sobre todo en el mundo de los infoproductos (cursos digitales). Es verdad que hay mucho profesor que no fue siquiera alumno, pero me preocupan más los que sí están triunfando y haciéndose ricos antes de los 30, y actúan como lo hacían los empresaurios del siglo pasado (o sea, maltratando a sus colaboradores).

--¿Cuál es el secreto del éxito en el marketing digital?

--Si te lo contase, te tendría que matar (se ríe) En serio: habrá muchos caminos pero creo que el único sostenible pasa por aportar valor tan generosamente y con tanta transparencia, que provoques que miles de personas vean en ti alguien que les va a ayudar de corazón, y a quien estarán encantados de comprarle un coche usado (o lo que quiera que vendas).

--Imagine, acabo de quedarme sin trabajo y arranco otra etapa laboral con una tienda ‘on line’. Al margen de definir el producto, ¿Cuál sería el salto definitivo?

--Sin duda, te recomendaría que eligieras a los mejores influyentes de tu nicho (pongamos que vendas ropa: influencers de moda), y que, además, los impliques en una estrategia, por ejemplo, dándoles un porcentaje de lo que venda cada uno y un descuento o un beneficio para sus seguidores. Crecerás a lo bestia sin adelantar un euro, ¿cómo te suena?

--¿Se puede ser senior y triunfar en el mercado digital?

--La seniority da incluso más opciones, pues si descontamos la parte de herramientas, etc., el triunfar en digital exige atarse a los valores del humanismo: poner al cliente en el centro, ser transparente, aportar valor de forma masiva, y saber escuchar muchísimo para que ayudar sea tu único camino. Y todo eso son cualidades que llegan con la madurez.

--¿Qué se puede conseguir y que no, con el marketing?

--Es una herramienta muy poderosa. Con el marketing se puede conseguir casi cualquier cosa. Así que me encanta ver que muchos emprendedores a los que admiro están consiguiendo cosas maravillosas desde la ética, y compartiendo desde el corazón, como mi amigo Mago More (y su socio, Simarro) con su curso de Aprende a tocar el piano de una p… vez, con el que miles de personas están siendo muy felices y riéndose a chorros mientras aprenden. También me duele ver que hay pobres de espíritu usando el marketing para engañar a incautos. Eso sí: como soy un optimista crónico, tiendo a pensar que el ser humano detecta a los mercachifles de lejos, pues desde las cavernas tenemos el mejor sistema de alarma ante el engaño en el cerebro reptiliano.

--Comparta con nosotros el mejor secreto guardado, hasta hoy, del marketing digital.

--Casi un 30 o un 40% (según distintos estudios) de quienes tienen más de 10.000 seguidores en Instagram han comprado alguna vez seguidores falsos. ¿Sorprendidos? Hay una buena noticia: es muy fácil saber quiénes son y descubrir su porcentaje de falsa influencia en pocos segundos. Así que, en cuanto empresas y emprendedores aprendan a verlo, se les acabará el chollo a quienes se quisieron subir en esa influencia ficticia para ganar más dinero.