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Medidas para asegurar la competencia

La Comisión Europea impone una multa de 1.490 millones a Google

Las autoridades le aplican una nueva sanción por abuso de posición en la publicidad ‘on line’. La multinacional suma su tercera penalización y ya acumula 8.250 millones de euros de castigo

 

La comisaria Margrethe Vestager, dando explicaciones de la nueva sanción a Google. - EFE / STEFANIE LECOCK

SILVIA MARTÍNEZ epextremadura@elperiodico.com BRUSELAS
21/03/2019

Suma y sigue. La Comisión Europea ha impuesto una nueva multa al gigante tecnológico Google de 1.494 millones de euros por sus prácticas abusivas en el negocio de la publicidad on line a través de su plataforma AdSense for Search. Bruselas considera que la multinacional ha abusado de su posición en el mercado al imponer cláusulas restrictivas en sus contratos con páginas web terceras, restringiendo la competencia e impidiendo a sus rivales colocar sus anuncios de búsqueda en esos sitios web.

«Google ha consolidado su posición dominante en el ámbito de la publicidad de búsqueda en línea y se ha protegido de la presión de la competencia, mediante la imposición de restricciones contractuales contrarias a la competencia en sitios web de terceros. Estas prácticas son ilegales bajo las normas antimonopolio de la UE», advirtió la comisaria de Competencia, Margrethe Vestager, que denunció que esta mala conducta se extendió entre 2006 y 2016 y que impidió a otras empresas la posibilidad de competir sobre la base de sus propios méritos y a los consumidores, beneficiarse de la competencia.

RESTRICCIONES / Según Vestager, la compañía puso fin a estas prácticas ilegales cuando Bruselas envió el pliego de cargos en julio de 2016, al entender que la empresa había abusado de su posición dominante en los buscadores al imponer restricciones a la muestra de publicidad de competidores en los resultados de las páginas web de terceros. El nuevo caso se refiere a la plataforma AdSense for Search de Google. Los sitios web de periódicos, blogs o los agregadores de sitios de viajes tienen a menudo una función de búsqueda integrada.

Cuando un usuario realiza una búsqueda utilizando esa función de búsqueda, el sitio web entrega tanto los resultados de búsqueda como los anuncios de búsqueda. Google inserta esa publicidad contextual en su propia página web, pero también actúa como intermediario a través de AdSense como un agente publicitario, que es de donde logra la mayoría de sus beneficios al copar el grueso de un mercado donde tiene una cuota superior al 70%, incluso del 90% en algunos mercados nacionales.

Según la Comisión, que ha examinado más de 200 contratos en la la investigación, la multinacional impidió la competencia al introducir cláusulas de exclusividad en sus contratos con periódicos. A partir del 2006, Google prohibió a editores –periódicos y tiendas on line entre otros– colocar anuncios de búsqueda de competidores en sus páginas de resultados de búsquedas.

LA APROBACIÓN POR ESCRITO / Tres años después, la empresa empezó a reemplazar progresivamente esas cláusulas por otras en las que exigían a los editores que reservaran el espacio más rentable de sus páginas de resultados de búsquedas a los anuncios de Google así como un número mínimo de anuncios. Además, obligó a los editores a solicitar la aprobación por escrito de Google antes de realizar cambios en la forma de mostrar cualquier publicidad de la competencia, y así Google podía controlar lo atractivo que podían ser los anuncios de búsqueda de la competencia y, por lo tanto, las posibilidades de hacer clic en ellos.

Por todo ello, los rivales de Google no fueron capaces de competir por sus propios méritos, bien porque había una prohibición absoluta de figurar en sitios web de editores o porque Google se reservó para sí mismo el espacio más valioso. La multa, que se ha calculado en base al valor de los ingresos de la multinacional en la intermediación de la públicidad en la búsqueda en línea en el Espacio Económico Europeo, no es la más potente de Bruselas contra Google y refleja «la duración de la gravedad y la infracción».

Previamente, Competencia había sancionado a la multinacional en otras dos ocasiones. La primera, con una sanción de 2.424 millones por favorecer a su comparador de precios en internet (Google shopping). La segunda, de 4.343 millones, por abusar de su posición dominante en el mercado a través de su sistema operativo Android, que utilizan más del 80% de los dispositivos móviles inteligentes. La empresa acumula ya multas de más de 8.250 millones por abuso de posición dominante.