El comercio electrónico está cambiando las reglas del juego de varios sectores. El más revolucionado es el del comercio tradicional, que transita entre el optimismo (la oportunidad que supone la venta on line) y el pesimismo (nueva competencia). Mientras, los usuarios cada vez más quieren sus compras en sus hogares más rápido, incluso en minutos, lo que está obligando a las propias tiendas a cambiar de estrategia y a la industria de la logística a adaptarse a las nuevas demandas de usuarios y empresas.
«Partimos de la base que hasta hace relativamente muy poco, a la gente le daba igual esperarse una semana recibir su compra on line. Ahora, la variable tiempo gana peso año a año», explica Antonio Traugott, director general de IAB Spain (asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales). Esta entidad analiza cada año el comercio on line en España, y en su último estudio destacan que las ofertas, la practicidad, la comodidad y la facilidad son los motivos principales para comprar en internet, mientras que la variable «entrega rápida» gana enteros. «Todo lo queremos para ya, mejor si es para ayer. Y queremos que se pueda seguir el envío, facilidades para recibirlo y para devolverlo si es necesario», agrega Traugott.
El cambio de hábitos de los usuarios ha sido fruto de la presión del propio sector del comercio electrónico, con propuestas de envío cada vez más rápidas. Es el caso de Amazon, que desde que está en España ha acortado los plazos de entrega de cinco días a incluso en menos de una hora en el servicio Prime Now.
RATIO
«La velocidad de entrega es un elemento esencia en la ratio de conversión (cuánta gente mira un producto y, de estos, cuantos lo acaban comprando). Si un producto se puede recibir mañana, o hoy mismo, tiene mayor tasa de conversión que si hay que esperar cinco días. Por eso es clave», afirman fuentes de la firma.
El comercio tradicional, el que es mix on line-tienda tradicional y los agentes puros de internet están adaptándose a la nueva demanda. El Corte Inglés ha estrenado también la entrega de productos en dos horas, mientras que Fnac ofrece a sus socios el envío de los pedidos en 24 horas. Hay start-ups que hacen la compra en diversos establecimientos y la entregan en una hora (Deliberry), mientras que hay incluso firmas (Glovo) que son recaderos: pide lo que quieras (llevar un paquete, comprar flores) y lo hacen en como mucho 60 minutos. «Nos estamos acostumbrando a la inmediatez. Y eso también pasará con las compras on line: las querremos ya», dice Oscar Pierre, cofundador de Glovo.
Las empresas están reaccionando a estos cambios de gran magnitud, que requieren esfuerzos en personal y logística, pero también los agentes tradicionales de envíos de paquetería. Seur, compañía líder en transporte en España, por ejemplo, no es ajena a esta situación. «El impacto del comercio electrónico ha sido muy grande, ha cambiado todas nuestras variables», explica Joaquim López, director territorial de Seur en Cataluña y Baleares. «Compañías como la nuestra llevamos creciendo a ritmos de entre el 20% y el 25% en volumen de entregas en los últimos 5 o 6 años. Al mismo tiempo hay más presión en tarifas, por lo que naturalmente no crecemos tanto en ventas. No solo hemos tenido que adaptar nuestros procesos, sino ampliar plantilla, innovar en soluciones, invertir en hubs para entregas rápidas...», apunta.
CAMBIO DE CHIP
El ejemplo de Seur es significativo. Han tenido que cambiar el chip: ya no entregan en su mayoría paquetes a comercios e industrias, sino que ahora van directos a los ciudadanos. «Ahora la última milla es lo más importante. Y el cliente ha pasado a ser el centro de la operación: antes se partía de la empresa que enviaba y luego se hacía la operación. Ahora, se tiene en cuenta cuándo el cliente debe recibirlo y se va hacia atrás», explica. La compañía ha lanzado servicios como la entrega predictiva, con la que los usuarios pueden saber la franja (de dos horas) en que van a recibir los paquetes, y también el seguimiento on line de dónde está el paquete en cada momento gracias al GPS de las furgonetas. «Lo importante para nosotros y para el usuario es lograr la primera entrega, no fallar», apunta. «En Reino Unido hemos logrado predecir las entregas en franjas de 15 minutos», agrega.
El usuario es ahora el centro del proceso de compra y entrega. Pero no siempre quiere recibir el paquete en casa o la oficina. «Hay demanda de lugares públicos donde se pueda recoger un paquete a cualquier hora. Para eso hemos creado los CityPaq», explica el director de la unidad de comercio electrónico y desarrollo de negocio de Correos, Jesús Sánchez Lladó. Se trata de armarios donde se depositan los paquetes y son los usuarios los que acuden, cuando quieren, a por ellos (deben introducir un código que les llega por e-mail o mensaje de teléfono).
La compañía pública también ha visto como el envío de paquetes creció un 24% en el 2015 por el comercio electrónico pero también por las compras de artículos de segunda mano, «que van al alza claramente». Los puntos de entrega (tiendas que recepcionan paquetes) también son una innovación en este sector.
Aunque se tiende a quererlo todo más rápido, no hay que olvidar una palabra clave: calidad. «Para Ulabox, si no significa servir mejor, no tiene sentido ser más rápidos», explica el fundador de Ulabox, Jaume Gomà. La compañía sirve en 24 horas para garantizar la «máxima calidad de los productos frescos». Eso sí, trabajan ya en la entrega en el mismo día, que prevén lanzar en el primer trimestre del 2017, pero solamente cuando se garantice «la excelencia» en los pedidos.
