En 25.000 hogares españoles la multinacional inglesa TNS World Panel promueve unas versiones benignas del Big Brother de George Orwell y del castizo Gran Hermano de Mercedes Milá. No hay cámaras, pero sí equipos que, dotados de lector de código de barras, permiten conocer las pautas de consumo de los 80.000 ciudadanos allí residentes.

Según las leyes de la estadística, de ese modo se llega a conocer en detalle un universo muy grande: ni más ni menos que el conjunto del mercado español. Según Luis Simoes, director general de la filial española, tienen el 90% de cuota de mercado en nuestro país en investigación sobre consumidores mediante el empleo de paneles. Este año han incrementado de 8.000 a 12.000 usuarios una de sus muestras más jugosas, el Worldpanel Household, que averigua qué compran los españoles, dónde y a qué precio, en las categorías de alimentación, bebidas, droguerías y textil. "Cada comunidad autónoma tiene pautas de consumo diferentes, lo que exigía dar más precisión a la muestra". Otros paneles --hasta 10-- ponen el foco en productos de belleza, para bebés o de tecnología. Incluso en los hábitos de uso de los productos.

Sin duda, la filial española de TNS World Panel, con sede en Sant Cugat (Barcelona), es un buen barómetro del comportamiento de los consumidores en tiempos de incertidumbre económica. Más allá de algunas tendencias que todos damos por asumidas --comemos más en casa y ponemos más productos con marca de la distribución en la cesta de la compra--, algunas otras sorprenden. "Hay un 30% de los consumidores que este año aumentan su gasto en alimentación e higiene un 4%-5%, por encima de la media de crecimiento del consumo del 1%", dice Simoes. "Las medias hay que mirárselas con lupa: hay un grupo sensible a la innovación y a lo premium que está gastando mucho más que el resto", apunta. Si parafraseáramos a Aldous Huxley, habría una España feliz al margen de las colas del paro.

Simoes, francés con acento argentino tras curtirse en este sector en Latinoamérica, se enorgullece de un servicio lleno de innovación. "A través de algoritmos, hacemos una proyección de la cuota de mercado de nuestro cliente en los próximos meses, lo que ayudará a la toma de decisiones". Esta metodología, con un porcentaje de acierto del 90%, será incorporada por otras filiales del grupo en el 2011. Se trata de un servicio de gran utilidad para las marcas del fabricante en unos tiempos en que las marcas blancas están desafiando a duelos constantes. La amenaza está ahí aunque, según los expertos, habrá un techo, "porque la gran distribución sabe que a partir de cierto umbral, la presencia de marcas de distribución podría dañar la rentabilidad y ahuyentar segmentos de la clientela".