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Imagen en cuestión

Nueve agencias de comunicación y relaciones públicas presentarán en los próximos días a la banca propuestas para mejorar su reputación

 

Protesta 8Manifestación contra el impuesto hipotecario en Madrid. - DAVID CASTRO

Pablo Allendesalazar
03/02/2019

La banca no ha tenido nunca una «enorme reputación», admitía esta semana José Ignacio Goirigolzarri, presidente de Bankia. Pero en la última década su imagen se ha deteriorado hasta cotas sin precedentes. O como en el 2017 lamentó María Dolores Dancausa, consejera delegada de Bankinter, hasta un nivel en que los ciudadanos la perciben como a los «banqueros de Mary Poppins, los avaros que le quitan el dinero a la gente».

La quiebra y el rescate de muchas cajas, las preferentes, los desahucios, la salida a bolsa y las tarjetas black de Bankia, las cláusulas suelo y, últimamente, el impuesto de las hipotecas y las presuntas escuchas ilegales del excomisario José Manuel Villarejo para el BBVA han hecho mella en la percepción de la sociedad sobre el sector. Una situación que las grandes entidades –Santander, BBVA, CaixaBank, Bankia y Sabadell– se han conjurado para revertir a través de sus patronales, la AEB (bancos) y la CECA (antiguas cajas).

Estas asociaciones han invitado a nueve agencias de comunicación y relaciones públicas a presentar proyectos de mejora de la reputación: Villafañe y Asociados, Román y Asociados, Thinking Heads, Kreab, Solchaga Recio y Asociados, Dédalo, Estudio de Comunicación, Eurocofin, y Llorente y Cuenca. Estas firmas expondrán sus propuestas el martes, miércoles y jueves de la semana entrante a responsables de comunicación de las dos patronales, los cinco grandes bancos y Kutxabank.

En las conversaciones previas, los directores de comunicación de la AEB y la CECA trasmitieron a las agencias su preocupación por el creciente deterioro de la reputación bancaria en la calle. Hasta este momento, la percepción del sector era mala en conjunto, pero la de los clientes con sus entidades era positiva. Sin embargo, ahora se empieza a notar un castigo individual.

También preocupa la actitud de los políticos, especialmente en un año electoral como el actual, en que son conscientes de que criticar a la banca da votos. La prueba, a su juicio, es la reciente polémica sobre el impuesto de las hipotecas, en el que ningún partido defendió al sector.

La idea de contratar a una agencia surgió de las grandes entidades. «No se trata de hacer una campaña o un espot de un minuto, sino de profesionalizar de forma continuada un esfuerzo por el cual nos dirijamos a la sociedad y tratemos de explicarle que somos útiles», defendió esta semana Goirigolzarri. «La sostenibilidad de cualquier proyecto o sector se basa en que la sociedad quiera que existas. Hay que trabajar en el fondo y la comunicación, en la ética y la estética. Hay que mejorar prácticas pero hay que comunicar mejor, escuchar lo que la sociedad quiere y responder a sus requerimientos»,

La iniciativa surgió antes del escándalo de Villarejo y BBVA. En el sector existe la percepción de que no ha hecho lo suficiente para explicarse. La idea es contratar a una agencia (cada una ofrecerá su precio) que presente una estrategia a largo plazo, porque son conscientes de que no se va a lograr una mejora a corto. Los agentes implicados se muestran de moderadamente esperanzados a directamente escépticos.