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INFORME

La infidelidad gana peso entre los consumidores españoles

 

EL PERIÓDICO MADRID
15/07/2019

El experto en comercio César Valencoso desgranó hace unos días la situación del sector comercial y los cambios que se están produciendo. Y la conclusión causó desasosiego entre los asistentes a su conferencia: «La fidelidad es un concepto erróneo en el sector de la distribución». Resulta que según los últimos estudios la estrategia de mimar a los clientes fieles, axioma básico para cualquier tendero que se precie, es un error de bulto si lo que se quiere es crecer y aumentar los beneficios.

Los estudios de la consultora Kantar constatan, según Valencoso, que «la mitad de la gente que compra una marca durante el año no la compra en el año siguiente ni una sola vez». Hace una quincena de años se describía a este consumidor como camaleónico, pero no se explicaban las causas del fenómeno. Hoy ya se atribuye este comportamiento a razones derivadas de la propia naturaleza del ser humano. Gracias al big data se analizan los procesos de compra con rigor. Según Valencoso, «el 40% de la gente que va a Zara, en el año siguiente no irá ni una sola vez». El asunto es generalizado. Los compradores del iPhone de Apple tienen fama de fieles seguidores de la marca, pero resulta que en más de un 50% de los casos se pasan a otra marca cuando cambian de móvil, añade Valencoso.

«Trabajar la fidelidad es un error para las marcas», aseguró este experto. La explicación es que «no decidimos de manera racional. La mente humana tiene mecanismos de tipo consciente y no consciente. Entre los primeros figura la versión más racional, la lógica. Entre los segundos, las intuiciones y las emociones. Resulta que en el 95% de las decisiones de compra se decide en base a mecanismos no conscientes», explicó el experto.

César Valencoso propone «buscar más compradores», «no basarse en la fidelidad» sino en el volumen y opciones de venta.