Durante los cuatro días del Salón Inmobiliario de Madrid, Ferrovial regala un garage a quien reserve la compra de una vivienda allí mismo; Metrovacesa ofrece un descuento de 3.000 euros, más otros 600 euros por cada hijo; Alcalá 70 regala cruceros por el Mediterráneo y el Grupo Lar da 3.000 euros en tarjetas de regalo de El Corte Inglés. Hay descuentos de 6.000 euros (inmobiliaria Rosso, en sus chalets) y de hasta 12.000 (Gestesa), o del 7% del precio (Arenal 2000).

Son sólo algunas muestras del nuevo márketing empleado por las empresas durante el Salón Inmobiliario de Madrid (del 25 al 29 de mayo), donde las firmas han acudido a ganchos poco habituales en este sector para captar el interés del comprador. "El mercado se ha endurecido", "la competencia cada vez es mayor" y "hay que aprovechar la feria", son tres de los argumentos que repiten los representantes del sector para explicar las nuevas técnicas de venta en un entorno en el que se augura una cierta ralentización de ventas y desaceleración de precios.

Los organizadores de la feria calculan que entre el 10% y el 13% del público no profesional (el 89% del total) compran una vivienda en el salón, o unos días después. "En el Salón Inmobiliario se produce una enorme competencia entre los estands", explica Eloy Bohúa, director del Salón Inmobiliario de Madrid.

Desde este punto de vista, la directora comercial de Ferrovial, Llanos García, se siente bien satisfecha. El reclamo de "plaza de garage gratis" ha logrado generar colas de hasta 50 potenciales compradores delante del vistoso estand amarillo de Ferrovial. Sólo en el primer día del Salón, Ferrovial atendió 344 visitas y vendió 65 viviendas (en la muestra del 2004 se vendieron 17 viviendas). Llanos García es consciente de que muchas de estas compras corresponden a operaciones que se han retrasado para aprovechar la oferta del garage (valorada entre 12.000 y 24.000 euros), "pero otras, no".

NECESIDADES DEL COMPRADOR En el estand de Metrovacesa, una vistosa cartelería daba cuenta de la Promoción Babyboom . En el primer día de feria cerraron 33 operaciones. El director comercial de Metrovacesa, Luis Martel explica: "En vez de entrar en una guerra sucia de a ver quién hace el descuento más alto, optamos por una oferta más orientada a las necesidades del cliente en función de su familia".

Otras firmas, como Vallehermoso, se resisten a los descuentos ya que se entiende que pueden provocar agravios entre los clientes que no se pudieron beneficiar de ellos y los que sí. No obstante, la mayoría de las empresas intentan aprovechar la feria. También las entidades financieras. Así, iBanesto.com ha ofrecido una hipoteca más barata (euríbor + 0,39% frente al diferencial medio del 0,41%) e ING, un depósito mensual al 7% (frente al 6% habitual). Gesinar regalaba el primer mes de renta de las viviendas en alquiler.