Los publicistas españoles están acostumbrados a ser reconocidos en festivales por su excelencia y su eficacia, pero algo falla. España aún no viene a la mente de los anunciantes globales cuando piensan en las potencias del sector, algo que sí han logrado desde Holanda hasta Brasil o Argentina. Los publicistas españoles han decidido aparcar la competencia para empezar a construir la imagen de marca de publicidad española que les ayude a venderse en Estados Unidos.

La iniciativa ha debutado con COME 09, una presentación organizada por las cuatro principales asociaciones publicitarias españolas y auspiciada por el Instituto de Comercio Exterior (Icex), que se acaba de celebrar en Nueva York. En la sede del Instituto Cervantes, el talento se hizo vídeo, la promoción tomó forma de olivas líquidas o mojitos con sherry del chef José Andrés y 10 casos con algunas de las mejores campañas de la publicidad recientes (Freixenet, Caja Madrid, Aquarius, Euskaltel) se exhibieron ante un centenar de representantes de multinacionales, consultores y periodistas.

Nadie se engaña con el reto, en especial Pablo Alzugaray, director de COME 09 y consejero delegado de la agencia Shackleton. Pero había que hacer algo si se pretende cambiar la realidad de que España, a pesar de aparecer cuarta en el Big Won Report que clasifica la publicidad por su éxito, se lleva solo un 3% (15.000 millones) del pastel de medio billón al año.

Los publicistas no son los primeros españoles que intentan la conquista estadounidense. Pero llegan con lecciones aprendidas. "El truco es la constancia", explica Alzugaray. El y sus colegas han llegado con el ejemplo de otros que se han abierto puertas. "Tenemos bancos, constructores, cocineros, empresas de energía, operadoras de telecomunicaciones y otros sectores que están teniendo éxito aquí", aseguró Ignasi Puig, de SCPF, la empresa que creó la campaña española de IKEA.