Thomas Cook era el nombre de un empresario inglés, del condado de Derbyshire, que en 1841 inventó, sin quererlo, el paquete de viajes combinados. Una revolución para la época que surgió al organizar un viaje para más de 500 personas entre Leicester y Loughborough para asistir a un congreso antialcohol. Así comenzó, hace 178 años, la historia de la agencia de viajes más longeva del mundo, que se derrumbó el lunes debido a una mala gestión en una época de grandes cambios: internet, la crisis climática o las inestabilidades en el Mediterráneo.

El turoperador, que vio cómo entre los 90 y los 2000 el auge de internet y de las aerolíneas low cost empezaba a comerle terreno, no supo renovarse. Creció a base de fusiones y adquisiciones que hicieron que, aunque su apocalipsis haya sido repentino -unos días antes había alcanzado un acuerdo con la china Fosun y los bancos para su rescate-, no pueda calificarse de inesperado.

El origen de la crisis se remonta al año 2007, cuando se fusionó con My Travel, una compañía de viajes combinados tradicional, en un momento en el que ya las reservas on line de vuelos y hoteles eran habituales en todo el mundo. Cook iniciaba una política de crecimiento muy apalancada en deuda que no se vio correspondida con resultados. Entre otros motivos porque, a pesar de su compleja estructura -abarcaba 16 países-, no supo diversificar.

Solo unos meses más tarde, el turoperador alemán Tui se fusionaba con otro operador tradicional, 1st Choice Holidays. Sin embargo, Tui se mantiene en auge. «Thomas Cook no ha sabido adaptarse con la rapidez de Tui que lleva dos años -desde que en 2018 empezaron a caer las reservas- dando un giro estratégico a su negocio y potenciando los cruceros y la propiedad hotelera, que son la parte del paquete más rentable», explica el vicepresidente de Exceltur, José Luis Zoreda.

La primera advertencia sobre su debilidad se remonta al año 2011, en plena crisis económica mundial. Ese verano, tras una serie de recortes en sus previsiones (profit warning), el por entonces consejero delegado de la compañía, Manny Fontela-Novoa, dimitía. Un contrapié al que había que sumar la inestabilidad en el Mediterráneo y la debilidad de la economía del Reino Unido. Al cierre del 2011, Thomas Cook acumulaba una deuda de 891 millones de libras (1.006,38 millones de euros al cambio actual) y su cuenta de resultados afloraba unas pérdidas de 585,34 millones de euros.

Entonces, los bancos sí salieron a su rescate -230 millones-, pero Thomas Cook no aprovechó la oportunidad. El dinero que pidió prestado hizo a la compañía más dependiente de las deudas: cuando el viento le era favorable, la empresa navegaba con cierta soltura, pero al mínimo vaivén se tambaleaba. La retirada de Harriet Green como ejecutiva (2014) y la entrada del conglomerado chino Fosun en el grupo (2015) le dieron una de cal y otra de arena. Pero, un tiroteo en Túnez (uno de sus principales destinos) en el año 2015 hizo que la compañía advirtiera «un nivel de interrupción sin precedentes» en el mercado.

En el 2017, Jet2 Holidays le superó y se convirtió en el segundo turoperador del mercado británico. Se le acumularon los problemas: prolongada ola de calor en el Reino Unido, cancelación de viajes por el brexit, caída de la libra e inestabilidad política en zonas como Turquía... le dieron la estocada final. Thomas Cook no tuvo músculo para hacerles frente.