Planeta Ferrari

Ferrari, la historia del circo (desde que en 1950 empezó esto, il cavallino rampante jamás ha fallado a su cita con la F-1), la marca por tradición, por carácter, por color, por pasión, precisaba una nueva inyección de dinero para mantener viva su magia, seguir construyendo la leyenda e intentar volver a ganar en dura competencia con otros grandes como McLaren, Mercedes o la revolucionaria y moderna Red Bull.

El Banco Santander, situado en el podio de las grandes compañías financieras, el último grito en bancos, la representación de todo un país, buscaba un golpe definitivo de imagen, había probado las mieles de ese escaparate con McLaren, tenía datos que le demostraban que esas carreras, las que se disputan a 300 kilómetros por hora, podían convertirle definitivamente, como así ha sido, como así será, en la marca global que precisa para convencer a millones de clientes. No en España, mercado ya saturado, sino en todo el planeta.

Fernando Alonso los necesitaba a todos, era quien más ayuda precisaba. Pero todos, la F-1, el poderoso Bernie Ecclestone, amo del negocio, Jean Todt, nuevo presidente de la Federación Internacional del Automóvil (FIA) y antiguo capo de Maranello, Phillip Morris, Ferrari y la compañía de Emilio Botín sabían que solo con las manos y la cabeza del bicampeón asturiano se podía alcanzar la cuadratura del círculo. Alonso necesitaba imagen, dinero y coche; los otros precisaban sus cualidades, impagables en el mercado, inexistentes, al menos en esa cantidad, en esa exuberancia, en la parrilla actual de la F-1.

Dos de los cuatro protagonistas de una de las maniobras más audaces de la historia del deporte y el patrocinio eran españoles, tres de los cuatro, mediterráneos, latinos, así que nada mejor que empezar por ponerse de acuerdo ellos. Los otros, los anglosajones, los ideólogos del deporte, del negocio, los dueños de las llaves del escaparate estaban deseando la aparición de la fumata blanca.

Tanto que el propio Ecclestone se acercó un día, en la parrilla de Monza, a Botín y le dijo al oído: "No lo dude, usted donde tiene que ir es a Ferrari y llevarse allí al español Fernando Alonso. ¡Pero si hasta coinciden sus colores! Esa unión de rojos será beneficiosa para todos".

Y así fue, así ha sido. Y ya tenemos al mundo de rodillas frente a la operación más espectacular de las últimas décadas. Poco importa que el Santander pague 40 millones de euros al año a Ferrari, que el contrato sea de 200 millones por cinco temporadas, que el bicampeón cobre, dicen, 25 millones de euros por campaña. Eso no es dinero para lo que está por ocurrir. Hace ya muchos días, semanas y meses que no se habla de dinero. Se habla de negocio, de imagen, de márketing y, de pronto, hoy mismo empiezan a correr.

Ya lo dijo Botín el día que firmó el acuerdo con Luca di Montezemolo, otro de esos señores de la F-1, presidente de Ferrari, que, cómo no, recibió la exclusiva chaqueta roja del banco de la que solo existen dos más, una la luce tito Bernie , como llaman en Jerez a Ecclestone, y la otra es de Edson Arantes dos Nascimento, nada menos que O Rei Pelé. "Aquí se han juntado --dijo aquel día Botín mientras ayudaba a Luca a ajustarse la chaqueta-- cosas que es imposible que se junten: la mejor escudería del mundo, el mejor piloto, el mejor banco y la mejor ciudad del mundo; Santander, claro", expresó.

Paralización

"Hay una cosa que me tiene paralizado, sorprendido, que no me quito de la cabeza cuando pienso en este fenómeno", explica Toni Segarra, uno de los creativos publicitarios más importantes del mundo, director general de la agencia S.C.P.F. "Y es el protagonismo, el entusiasmo, la relevancia que ha tenido, que está teniendo, Emilio Botín en todo esto. Yo desconocía esta faceta tan figurona del dueño del Banco Santander. Incluso, habiendo seguido su trayectoria como empresario, me parece hasta desproporcionada para lo que ha sido su medida y cuidadosa presencia en los medios".

Para este gran gestor de cuentas de importantísimas compañías, "el salto al primer plano de Botín puede que tenga una reminiscencia infantil. Tengo la sensación --añade-- de que Botín no solo se ha convertido en patrocinador de Ferrari sino que cree haberse comprado todo el Scalextric y ha decidido pasarse lo que resta de su vida jugando a las carreras. Me parece genial, la verdad". Segarra se sorprende de que Botín quiera convertirse en figura mundial como en su día lo fue Bill Gates o como lleva camino de convertirse el dueño de Red Bull, el milmillonario austriaco Dietrich Mateschitz, dueño de dos escuderías.

Segarra comparte con el profesor José Luis Nueno, experto en márketing de IESE y reconocido especialista en patrocinios, el diagnóstico sobre el salto que la entidad de Botín da en el mundo de las marcas, del negocio, de la imagen con este contrato. "De ahí, tal vez, el salto también a las pantallas de televisión y portadas de los diarios", indica el creativo catalán.

Aquella campaña

Nueno recuerda que el Santander es el único banco, entre los poderosos, que ha sobrevivido al voraz mundo de la F-1, que ya ha fagocitado a tres grandes como Credit Suisse, RBS (Banco Real de Escocia) e ING. Fue ING precisamente quien hizo una de las campañas publicitarias más divertidas de los últimos años, con escaso éxito, cuando, para anunciar que abría 50 sucursales en España, grabó un anuncio con Alonso, entonces en Renault, donde el asturiano mostraba la fuerza de su robusto cuello al romper una nuez apoyando el fruto en su clavícula.

El eslogan era algo así como "no solo abrimos nueces, también sucursales". Nueno cree que, sin lugar a dudas, la llegada a Ferrari convierte al Banco Santander "en una marca global, codeándose ya con las grandes como Google, Nokia, Disney y Coca-Cola, por citar algunas de las más relevantes".

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