Recomendaciones de expertos para épocas de crisis comienzan a proliferar por todas partes, más en estos momentos en que los agentes económicos parecen desorientados. Pero pocas veces los consejos están avalados por las tres escuelas de negocios más importantes del país --IESE, Esade y el Instituto Empresa-- que a su vez están dentro de las 20 más prestigiosas del mundo. Profesores de estas escuelas, reunidos por CRF en el informe de Las empresas con más futuro en el 2008 , han seleccionado además a las 21 compañías que mejor cumplen los criterios básicos para no temer a la adversidad. Según ellos, esta excelencia las convierte en ejemplos para otras.

Precisamente Pascual Montañés, profesor del Instituto de Empresa y encargado de testar las estrategias de las compañías seleccionadas, considera que "las empresas han de valorarse por su futuro, no por su presente" y que las crisis son una oportunidad para evitar la artrosis. O como dice él mismo de otra manera: la clave en épocas de desaceleración está "en convertir las amenazas en oportunidades y las debilidades en fortalezas".

Pedro Nueno, del IESE; Ivana Casaburi y Carlos Obeso, de Esade; Manuel Romera y Pascual Montañés, del Instituto de Empresa; y Aldo Olcese, de la Real Academia de Ciencias Sociales, consideran que tener una estrategia a largo plazo con planificaciones no influenciadas por el microentorno, estar preparado para sacar un producto cada vez más innovador, evitar la tentación de recortar gastos de márketing, enfocar la dirección financiera más hacia el cobro que hacia la venta, centrarse en la gestión del talento dentro de la propia empresa creando un entorno laboral adecuado y no olvidar la responsabilidad social corporativa son, en síntesis, lo que puede "hacer que nos vaya mejor" en cualquier momento del ciclo.

EXTENSO CUESTIONARIO Estas pautas son lo que los profesores han encontrado en empresas como 3M, Bankinter, Telefónica, Sacyr Vallehermoso, Banco Popular, Iberdrola, OHL, General Cable, Henkel Ibérica, Novartis y Zurich. Cada una de ellas ha tenido que contestar a un extenso cuestionario de 80 preguntas sobre seis materias --estrategia, innovación, mercado, dirección financiera, dirección de personas y responsabilidad social--. El 70% afirma haber mejorado sus márgenes a pesar de la desaceleración y ninguna crece por debajo de su sector. El 87% consideran importante la expansión hacia nuevos mercados, el 90% apuesta por la innovación y un 25% destina más de un 5% de sus ventas a este apartado, aunque un 44% está teniendo dificultades para encontrar personal cualificado. Todas ellas aseguran realizar cada vez más política de personal y el 61% tiene un comité de responsabilidad social corporativa. Como dice Ivana Casuburi, "el 70% de la bajada del consumo es más por una sensación de crisis que por una realidad de crisis". Esta profesora de Esade considera que en estos momentos lo importante "es ser el mejor, diferenciarse del resto porque el consumidor compra menos y elige más".

Lo mismo opina Montañés. Está convencido de que "las empresas de éxito fabrican tangibles (ropa, por ejemplo) pero venden intangibles (una marca), hay que tener personalidad propia y tan importante es saber entrar en un negocio como saber salir de él".