Judío sefardita rubio, ojos azules y con una altura de 1,83 metros. Nacido en Tetuán hace 47 años. Educado en el Liceo Francés de Madrid. Le pusieron el birrete de licenciado en Boston, en Estados Unidos, donde estudió ingeniería industrial (aunque admite que hubiera preferido titularse como arquitecto, como su padre y su hermano). La biografía de Jacobo Benbunan es pintoresca. Rico en contrastes también lo es su currículo profesional. Un cazatalentos le hizo ver al cabo de seis años en KPMG, donde era consultor de estrategia industrial, que su auténtica vocación era otra.

Desde entonces, con un lapso de un año como responsable de la filial de internet de banda ancha de Ono, OnoLab, se consagró al incomprendido oficio del branding . Son ya siete años como empresario. "Que no nos llamen para hacer un logotipo, la consultoría de marca es otra cosa", dice Benbunan sobre ese equívoco, que siempre ronda a su empresa, Saffron, y al conjunto del sector. Como los artesanos perfumistas de antaño, los consultores de marca extraen las esencias de una empresa y las plasman en una imagen y unos mensajes coherentes con esos extractos.

Estos últimos años Saffron ha construido marca para compañías como Bankinter, Indra, Mondragón Corporación Cooperativa, Vueling y Yoigo. En el 2007 generó ingresos de 7,5 millones de euros, con 58 empleados y con oficinas en Madrid, Londres y Nueva York.

Dice Benbunan que, a pesar de tener plaza en las dos capitales financieras y de las tendencias del mundo anglosajón --en el que, por cierto, se forjó la disciplina del branding -- ellos se definen como "postcoloniales": "Hoy el mundo es multipolar, por eso abriremos oficina en Bombay este verano".

El viaje a esa nueva fe lo ha hecho con Wally Olins, el gurú de las marcas que cofundó la consultora Wolff Olins, de la que Benbunan fue el hombre en España y que vendió en el 2000 a Omnicom. "Wally tenía ganas de dedicar más tiempo a sus libros y a las conferencias. Yo ya me había ido a Ono, que había sido uno de nuestros clientes". Hoy, dice Jacobo en tono de broma, Olins le echa en cara haberlo sacado de esa actitud sabática. "Al poco de crear Saffron en el 2001 lo convencí para entrar en el accionariado y presidir la compañía". Olins, de 77 años "aunque joven de espíritu", ha desarrollado marcas como Repsol, Renault, BT o Prudential.

"Nunca me he visto como un tío de de laboratorio", dice sobre su metamorfosis desde la ingeniería hacia el inaprensible concepto de la marca. "De ingeniero a evangelizador del valor de la marca", resume.