De las 20 empresas españolas más conocidas en Alemania, nueve son del sector de la alimentación. Cava, vino, jamón, naranjas y dulces son algunos de los productos más apreciados por los alemanes. La imagen de marca del made in Spain no sale muy bien parada en un reciente estudio realizado por un experto en márketing alemán.

Los consumidores de la principal economía europea desconfían de las empresas españolas para contratar seguros, servicios financieros o de telecomunicaciones y comprar coches. En cambio, hay una mayoría de los encuestados que asegura que sí compraría a un productor español vino, fruta, ropa, calzado, pescado, viajes, queso, cerámica, embutido, perfumes, muebles, refrescos y caramelos.

"Los estereotipos y prejuicios relacionados con España tienen una importancia nada desdeñable sobre la decisión de compra", dice el autor, Ingo Rutten. Solo la mitad de las veinte marcas españolas conocidas en el país germánico muestran o no esconden su origen español, por lo que el estudio, titulado Los nuevos conquistadores , recomienda seguir los pasos de Francia e Italia y dar valor a la marca del país.

Aunque Seat, que forma parte del grupo Volkswagen, es la empresa española más conocida por los alemanes, con un 42% de respuesta espontánea y un 90% sugerida con una lista de compañías, el 44% de los encuestados afirman que no comprarían un coche fabricado por una marca de España. Quizá desconocen que las principales marcas alemanes de automoción tienen fábricas en España. Seat vendió 46.320 automóviles a compradores alemanes en el 2007, lo que convierte al país en el segundo mercado por detrás de España.

Rutten destaca que Seat subraya su procedencia española, aunque de forma sutil. Para ello hace gala de los valores que los alemanes identifican como propios de los españoles: emoción, juventud, dinamismo y vivacidad, entre otros, combinados con "un sonido de guitarra de estilo puramente español" en los anuncios televisivos.

Entre las marcas de alimentación más conocidas se encuentran Freixenet, Osborne, los vinos de Rioja, el jamón, Chupa Chups, Tío Pepe, Codorníu, Smint y San Lúcar. La amplia presencia de Zara y Mango convierte a estas marcas de ropa en dos de las empresas más conocidas.

El calzado tiene a Camper y Panama Jack como abanderados, mientras que el turismo y los viajes están representados por Iberia, NH y Sol Meliá. En los servicios se encuentran Telefónica y Santander. El secretario general de la Cámara Española en Alemania, Bernardo López-Bertram, destaca la intención de Telefónica reforzar la identificación de la imagen de la filial O2 a la matriz española.

Para el director de la Cámara Alemana en España, Peter Mosser, el trabajo de estas marcas implantadas en Alemania es muy meritorio debido a las dificultades que tienen las empresas de distribución comercial para entrar en ese mercado. "Las empresas productoras de bienes industriales de tecnología media lo tienen más fácil para posicionarse en el mercado alemán", indicó Mosser.

Aunque la pérdida de competitividad del precio de los productos españoles se ha convertido en el segundo problema más importante para las empresas, Mosser advierte de que "el reto es diferenciarse con una mejora de la calidad y la gestión".