Hoy el 18% de la lencería femenina se vende en cadenas de tiendas especializadas, una cuota de mercado que hace solo 10 años era casi testimonial. Hoy, la clienta se desenvuelve entre perchas por su cuenta, con una libertad a la que tan acostumbrada está desde hace un par de décadas cuando de lo que se trata es de adquirir ropa de calle. Dos hermanos gemelos, los Paré, se cuentan entre los pioneros de esta revolución en la forma de comercializar la moda íntima. Oriol y Alex Paré, de 40 años, herederos de una saga de mayoristas de mercería --su padre, Jacinto Paré Parera, es socio del líder del sector, Comercial Jacinto Parera SA--, abrieron en 1996 el primer punto de Love Store. Los dos hermanos --a los que solo podemos diferenciar por la extroversión de Oriol y su propensión a la moda más informal, un contraste de vestuario que se aprecia en la foto-- abandonaron sus carreras profesionales porque entendían que las consumidoras pedían a gritos una nueva forma de comprar el tanga, el sujetador o los conjuntos más elaborados.

"Nuestro padre, que había lanzado una marca de lencería, se topaba con unas barreras de entrada impresionantes: el tendero no quería innovación en los materiales y en los diseños cuando era eso precisamente lo que buscaban las clientas", recuerdan.

Oriol, que formó sus primeros callos en banca y seguros, tenía ganas de cambiar su rumbo profesional influido por un carácter muy marketiniano. Alex, que se modeló en el mundo de la auditoría, también estaba abierto a nuevos retos. "¡Montad una tienda!", les animó el progenitor, deseoso de demostrar esa receptividad del público femenino a unas colecciones más atrevidas, más a la moda. Dicho y hecho. Hoy la red de Love Store tiene 24 establecimientos, nueve de ellos franquiciados (uno en Egipto y otro, a partir de septiembre, en Kuwait).

La competencia es dura. En aquellos albores de las enseñas de lencería nacieron cadenas tan fuertes como Women´Secret. Inditex se apuntó años más tarde con Oysho. "Nuestra capacidad financiera era inferior, no podíamos competir en precio, así que tocaba diferenciarse". Como un gemelo comprometido con la difícil tarea de distinguirse de su par, los Paré se propusieron insuflar una nueva identidad a su modelo de negocio. Con vista, apuntaron hacia un público no tan joven o adolescente, que sabe valorar la calidad y la experiencia emocional de la compra. "Rediseñamos tienda y colecciones, y las dependientas pasaron a asesorar: por ejemplo, debían saber qué patrones convienen a cada tipo de pecho".