Durante el pasado Mundial de Suráfrica, mientras en bares y lugares de trabajo se hacían porras sobre el resultado de los partidos, otro cálculo paralelo --menos pasional, pero más interesado-- tenía lugar atento al devenir del balón. En los despachos de los responsables de márketing de las grandes marcas la preocupación no era conocer el nombre del equipo ganador, sino vislumbrar los rostros de los jugadores que concentraban el mayor número de miradas. Los futbolistas que al día siguiente ocuparían las portadas de los diarios de medio mundo se convertían en firmes candidatos a promocionar sus perfumes, calzoncillos y refrescos en sus anuncios de la próxima temporada.
En esta otra competición, más comercial y menos deportiva, Andrés Iniesta, David Villa e Iker Casillas parecen haberse convertido en los campeones mediáticos del Mundial, no a escala nacional, sino planetaria. Aquí no hay simpatías personales ni subjetivas apreciaciones sobre sus habilidades con el regate, sino impactos publicitarios contantes y sonantes. La del márketing, aunque social, es una ciencia muy exacta y en los días previos y posteriores al Mundial se han sucedido los estudios que hacen un seguimiento de la imagen pública de los jugadores.
Tras analizar las noticias publicadas sobre el torneo en periódicos de habla inglesa de todo el mundo, el Centro de Medios, Reputación e Intangibles de la Universidad de Navarra revelaba que Iniesta ha sido el futbolista que más noticias ha protagonizado, seguido de los holandeses Sneijder y Robben. En esa clasificación, Villa ocupa la cuarta posición y Casillas es el séptimo. Xavi (10º) y Puyol (11º) completarían el equipo titular de los futbolistas con más presencia mediática internacional durante el Mundial de Suráfrica.
DE JUGADOR A ESTRELLA Conclusión: si una marca quiere lanzar un producto a nivel planetario, el centrocampista de Fuentealbilla puede ser su mejor embajador. "Y todo se lo debe al gol de la final. Antes, su nombre ocupaba el puesto 14º entre los más mediáticos, pero su protagonismo esa noche, al lograr el tanto de la victoria, cambió su situación. Su rostro apareció en los informativos de todo el mundo. Antes era un gran jugador. Hoy es una estrella mediática", destaca el profesor Francesc Pujol, autor del estudio.
A escala local, Villa, Iniesta y Casillas (por este orden) fueron los tres jugadores de la Roja que ocuparon más noticias en los medios españoles (Villa gana en los periódicos y Casillas, en las teles), según el seguimiento que llevó a cabo Kantar Media, agencia especializada en el análisis de patrocinios deportivos.
Hablamos de noticias, pero las opiniones de los consumidores a pie de calle no contradicen esa clasificación. La encuesta realizada a principios del Mundial por Personality Media --consultora dedicada a analizar la imagen pública de los famosos para asesorar a los publicistas a elegir los rostros de sus anuncios--, revelaba que Casillas e Iniesta son los dos jugadores de la Roja que cuentan con un mayor aprecio del público. Con una salvedad: Casillas ya era famoso en toda España, e Iniesta era muy conocido en Cataluña, pero no lo era tanto en el resto de España.
Su papel en Suráfrica, y especialmente el gol de la final, ha saldado ese déficit, aunque en opinión de Santiago Mollinedo, director de Personality Media, el futbolista que realmente ha revolucionado su perfil público (y su potencial publicitario) en el Mundial para los consumidores españoles ha sido Carles Puyol.
VILLA, EL MAS RENTABLE Los expertos en comunicación coinciden en señalar a Villa como la figura que más beneficio publicitario ha obtenido del Mundial de Suráfrica. Antes de empezar el torneo, el delantero centro ocupaba el puesto 30 entre los futbolistas con mayor valor mediático del planeta. Ahora, es el cuarto. En la Universidad de Navarra han realizado un análisis pormenorizado de los atributos que acompañaron en sus apariciones en la prensa mundial y el resultado es elocuente. "Después de sus cinco goles, para mucha gente hoy Villa es sinónimo de espectacular, aclamado, impresionante, talento y brillante. Su marca personal actualmente es equiparable a las de Zara o George Clooney. Y esto lo tienen en cuenta los anunciantes", señala Francesc Pujol.
