Los anunciantes también pelean por la gloria olímpica, medida en impacto publicitario. La lucha es feroz: a un lado, los que siguen las normas; al otro, los que las burlan, con más sutileza o grosería. Los patrocinadores oficiales pagan decenas de millones de euros por la exclusividad del vínculo olímpico. Por ambush marketing o propaganda de emboscada se entienden los intentos de las marcas no oficiales de asociar sus productos a los Juegos sin haber pasado por caja. El fenómeno nació en Los Angeles-1984; las primeras medidas se tomaron en Sídney-2000, e Inglaterra ya ha prohibido el uso combinado de palabras como oro y Londres con el año 2012.
Pekín reserva a sus patrocinadores los espacios más apetecibles: instalaciones olímpicas, metro, aeropuerto y principales avenidas. El comité organizador (BOCOG) revelaba recientemente que ya habían violado la normativa algunas marcas chinas pequeñas y medianas. "Han sido casos esporádicos, y más por desconocimiento de la ley y entusiasmo olímpico que por mala fe", aclaraba. El procedimiento consiste en informar y, si no hay rectificación, imponer "sanciones severas".
Tampoco se librarán los espectadores. "Si alguien lleva la misma ropa deportiva todo el tiempo y es enfocado por las cámaras, entonces será considerado sospechoso. Hablaremos con él e intentaremos que se la quite", dijo Chen Feng, director de márketing del BOCOG. No es nuevo: miles de seguidores holandeses tuvieron que cambiarse los pantalones naranjas porque llevaban el logo de una cerveza que no patrocinaba el Mundial de Alemania en el 2006. Al igual que en Atenas, los espectadores no podrán introducir bebidas en las instalaciones, donde solo se despachará Coca Cola. Los patrocinadores han pasado de pagar de 20 a 25 millones de euros en 1990 a los más de 60 actuales. Su protección ha crecido al mismo ritmo, hasta el punto de que a los espectadores se les ordena qué han de comer, beber y vestir en las instalaciones.
EN LAS LENTILLAS Los atletas tampoco podrán prestar su imagen sin permiso. Sus contratos personales son problemáticos. Michael Jordan y otros integrantes del dream team de Barcelona-92 cubrieron el logo de Reebok de sus uniformes. Más audaz fue el velocista Linford Christie en Atlanta: llevó lentillas con la silueta de Puma.
Adidas y Nike tienen estrategias opuestas. La primera es un tradicional patrocinador olímpico. En Pekín vestirá a los oficiales y voluntarios. Nike se centra en los equipos nacionales. Su pugna es clásica. La marca estadounidense abrió la Ciudad Nike a escasos metros del estadio olímpico en Atlanta, y este año ha publicitado su calzado para Pekín.
Algunos acusan al márketing de emboscada de parasitario, y otros subrayan su ingenio. Recuerdan, por ejemplo, los globos de Pepsi Cola que sobrevolaron el estadio donde se disputó la Copa del Mundo de críquet de 1996 en India, patrocinada por Coca Cola.
El refinamiento alcanzado hace dudar a algunos de que el patrocinio oficial sea rentable. Además, es difícil que la justicia lo condene porque la frontera entre las prácticas legales e ilegales es borrosa. El 48% de los consumidores cree que las marcas que practican la publicidad de emboscada son patrocinadores oficiales. Es decir, que éstos desperdician la mitad de su inversión.
