Las técnicas periodísticas, al igual que cualquier otra no son buenas o malas, todo depende de la mano que las utilice. Se supone que el periodismo tiene como principal objetivo la información, pero desafortunadamente, cada vez es más difícil discernir entre comunicación periodística y comunicación publicitaria. Cada día es más frecuente leer mensajes y titulares que hablan por sí solos de la clara inclinación del medio. Informar significa transmitir conocimientos, y persuadir significa convencer y es más propio de la publicidad. La falta de neutralidad e independencia es más constatable en periodos electorales donde algunas empresas periodísticas sin ningún pudor se decantan a favor de los partidos o postulantes que más les interesen económica y/o ideológicamente.
Lo grave del caso es que al igual que el clásico cuento de Aladino convertía en realidad todos los deseos frotando su lámpara maravillosa, la prensa hace noticia todo lo que toca. La diferencia radica en que en el primer caso, la fantasía protagoniza el mensaje y en el segundo, la prensa es el medio informativo de mayor credibilidad, donde las noticias pueden seleccionarse, releerse o desecharse al gusto del consumidor, en este caso, lector de periódicos.
La credibilidad de los medios de comunicación ha llegado a tal punto que buena parte de la sociedad española ha puesto su confianza en ellos, como vigilantes de la justicia, incluso por encima de ella. Lejos parecían haber quedado los tiempos en los que Peter Hamilton afirmaba impunemente que "un periódico era una empresa privada que no le debía nada al público, que no tenía nada que ver con el interés público", pero basta un pequeño análisis durante unos cuantos días para observar que los tiempos de ese periodista no quedan tan lejos y en más ocasiones de las que nos gustaría, la información periodística adopta unos modos de hacer propios de algún tipo de publicidad, de manera que parece existir una sinergia entre información periodística e información publicitaria.
No hay duda de que el medio influye en la percepción del mensaje por parte del receptor, y este es uno de los objetivos de la publicidad, más sincera en este caso, que la información periodística cuyo fin primordial debe ser el de informar. En el caso de la publicidad, el receptor sabe a lo que se expone, no así el consumidor de periódicos cuyo objetivo es el de obtener información lo más ajustada posible a los principios que rigen al periodismo. La publicidad, por su parte, no disimula su intención de inducir al receptor de adquirir un producto. Si bien, la conducta humana por naturaleza tiende a ser emocional y ese detalle no se le escapa a la empresa periodística. A esto se le une el que haya periodistas que confunden el ser dogmáticos con tener ideología y no es igual.
XSER DOGMATICOx es estar poseído de una ideología y lo otro es poseer una ideología legítima por otra parte, siempre que se respete el código deontológico que los profesionales del periodismo deben tener como referente. Pero como en otras profesiones, los periodistas y las organizaciones sirven directamente al público, y éste a su vez tiene el derecho de recriminar su actitud ante acciones, cuando éstas no sean dignas ni ajustadas a sus principios, bien sea por interés ideológico o económico.
La similitud entre publicidad e información llega a ser tan efímera que en ocasiones se podría hablar de un periodismo militante que es cuando los medios dejan a un lado su función pública para demostrar su inclinación por uno u otro candidato con titulares exagerados en favor de unos y en detrimento de otros, con la selección de artículos y opiniones que favorecen más a unos que otros, con fotografías sesgadas o sacadas de archivos que nada tienen que ver con la realidad del momento o que entran en clara contradicción con los títulos de foto y el contexto, que permiten un uso partidista que revela la enorme iniciativa de los medios en la construcción de la imagen de los candidatos. Los medios pueden rescatar la imagen del pasado y después, reinventarla, a conveniencia del contexto informativo, y el contexto es un elemento esencial a considerar en el reino de lo retórico y la persuasión, es la característica más propia de la publicidad y no de la información cuya independencia es uno de los principios que la debe caracterizar.
*Estudiante de doctoradoen el campo de la comunicación.
