No encontrar la marca deseada en un gran comercio es cada vez más habitual. La política de ajuste de costes de las cadenas de supermercados, las promociones agresivas y los errores en la gestión son las causas más habituales de un fenómeno que provoca que uno de cada cuatro consumidores (24%) que no puede comprar lo que quiere se quede finalmente con la marca del fabricante. Aunque la falta de artículos en las tiendas fomenta el crecimiento de las marcas blancas, también se ha convertido en un problema de difícil solución compartido por fabricantes y comercios y que afecta a los consumidores.
Según un estudio de la Asociación Española de Codificación Comercial (AECOC), el 74% de quienes no encuentran lo que buscan se deciden por la compra de un producto similar. Más de la mitad de ellos (55%) opta por otra marca conocida, el 33% se queda con la del establecimiento y en el 12% de los casos elige cualquier otro producto que esté en promoción. El 26% restante de los desairados deja de comprar.
AUSENCIAS
Los artículos que suelen faltar más en los estantes de los comercios españoles son los pañales y los derivados de las celulosas. En ocho de cada 100 ocasiones en que se busca este tipo de productos no se encuentra el deseado. Siguen a continuación los yogures (7%) y los chocolates (5%).
La venta de pañales es poco rentable para las cadenas de distribución, ya que ocupa mucho espacio en los estantes y aporta, sin embargo, un escaso margen comercial, dado que hay pocos fabricantes y, por lo tanto, un escaso margen para negociar los precios. Cualquier promoción reduce la capacidad de reacción del distribuidor.
Los chocolates también son un producto que escasea habitualmente, ya que hay muchas promociones, multitud de surtidos y gran variedad de marcas.
LAS CADUCIDADES
En el caso del yogur, las cadenas de supermercados tienden a provocar voluntariamente la falta de producto, dado que se trata de un alimento fresco y los consumidores tienden a escoger siempre el de caducidad más larga.
Para los comercios, asumir la falta de producto puede ser más rentable que afrontar los costes que implica reponer constantemente los estantes de la tienda. Si la falta de producto afecta a un artículo de consumo regular, el mayor perjudicado es el fabricante, ya que el consumidor escoge otra marca.
Sin embargo, para un comercio, quedarse sin turrón o cava en plena campaña navideña, por ejemplo, puede ser un gran problema. En esos casos, el gran perjudicado, además del consumidor, es el comerciante, ya que tendrá pocas posibilidades de recuperar las ventas.
El estudio constata que el consumidor que no encuentra lo que desea tiende a cambiar más de tienda que de marca. Y lo que provoca más contrariedad es no encontrar pan en la panadería: más del 80% de los consumidores se muestran poco comprensivos con esa situación. Si ocurre lo mismo con un producto congelado, los clientes son más condescendientes.
El estudio, realizado por el profesor del IESE José Luis Nueno y basado en las respuestas de 230 empresas de distribución y fabricantes asociados a AECOC, más 800 encuestas a consumidores, concluye que la eliminación del problema permite un alza de las ventas y un ahorro de costes al reducir los estocs de productos que sólo se venden cuando se agota el preferido.Las pérdidas de ingresos que suponen las denominadas roturas de estocs (cuando tanto la tienda como el almacén se vacían de un determinado producto) son de unos 833 millones de euros anuales (130.000 millones de pesetas) en España. Bajo el aparente error de cálculo en el almacenamiento de productos se esconde, según Nueno, "un verdadero drama que provoca una pérdida de eficiencia cuya magnitud equivale a la mitad de los beneficios que genera la venta de productos de alimentación y droguería en España". "Los consumidores, en general, tienden a pensar que los fabricantes y distribuidores son más maquiavélicos y disciplinados de lo que son en realidad y que intentan potenciar la venta de sus propios productos, pero lo cierto es que una rotura de estocs no es más que una derrota en la batalla por tener al consumidor siempre bien abastecido". Los días en los que los estantes de los supermercados están más vacíos son los lunes por la mañana, sobre todo tras la frenética actividad del fin de semana. Desde la OCU se reconoce que los consumidores no se quejan pero se constata de que el fenómeno se repite cada vez con más frecuencia. Las empresas de distribución empiezan a conocer este hecho como el cabreo de la chocolatina, al ser el chocolate uno de los productos que más dificultades presenta a la hora de estimar adecuadamente sus ventas.
