Del escepticismo a la confianza. Este es el camino que ha recorrido la Denominación de Origen (D.O.) Ribera del Guadiana en los últimos seis años, según la tesis doctoral defendida por María del Mar García Galán, profesora de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Extremadura (Uex). "Los bodegueros extremeños ya están convencidos del prestigio y los beneficios que les reporta comercializar sus vinos con esta denominación, mientras que antes pensaban que tenía más inconvenientes que ventajas", dice la investigadora.

Para llegar a esta conclusión, García ha analizado la estructura general de la denominación y, sobre todo, se ha centrado en 11 empresas (que representan al 25% de la D.O.), a las que ha realizado la misma "entrevista en profundidad" en los años 2002 y 2006. Esta técnica, conocida como "estudio de panel", permite analizar la evolución del objeto de estudio y, en el caso de la certificación extremeña, "demuestra que los vitivinicultores extremeños cada vez confían más en ´Ribera del Guadiana´", comenta la investigadora.

Así lo demuestra, de hecho, que la producción de las botelleras entrevistadas se haya triplicado en los últimos seis años. Esto se debe principalmente a que las bodegas que integran la D.O. cada vez destinan mayor parte de su producción a la denominación de origen. Pero García basa fundamentalmente su tesis en el análisis cualitativo de las entrevistas, que además ha llevado a cabo a través de un método novedoso: la aplicación de un programa informático (ATLAS/TI) que hasta ahora, matiza la autora, no se había utilizado en marketing.

En el caso de ´Ribera del Guadiana´, el trabajo de García no solo concluye el aumento de la confianza de los productores en dicho sello --"algunos ya lo ven imprescindible para vender en el exterior", apunta--, sino también los retos futuros con el impulso a la promoción como el más importante. "Antes, la preocupación era sobre todo producir vinos de calidad, mientras que ahora la tarea pendiente del Consejo Regulador --que ya está comenzando a llevar a cabo-- es la difusión de la imagen de marca".

"Hemos visto que en el 2002 los bodegueros estaban muy centrados en ofrecer productos de calidad y la imagen se encontraba en un segundo plano. Sin embargo, en el 2008, el consumidor ya empieza a percibir esta garantía, y el Consejo Regulador empieza a dar protagonismo a la promoción de la Denominación de Origen". El gran reto ahora es que cada empresa realice la comunicación de sus marcas propias.

La tesis, que ha obtenido la calificación de sobresaliente cum laude , ha sido dirigida por los profesores del departamento de Dirección de Empresas y Sociología de la Universidad de Extremadura, Clementina Galera Casquet y Alejandro del Moral Agúndez.