En qué se diferencia el mundo político del empresarial? En casi nada. Los principales elementos en que se asienta la retórica del nuevo capitalismo -y la organización de sus empresas- son los mismos que podemos encontrar en la retórica y el funcionamiento de la política contemporánea.

El primero de ellos es la apelación al «cambio». No hay gurú empresarial ni líder o asesor político que no emplee la fórmula retórica del «cambio» para justificar su política productiva o su producto político. En casi ningún caso ese «cambio» refiere una transformación real -a lo sumo, re-estructuraciones para mantener el orden o el beneficio- pero el sentido de la palabra mueve emocionalmente a vislumbrarla. Con eso basta. El espíritu novelesco y el estado emocional generados por la constante invocación al cambio es suficiente para alentar y justificar la serie de renovaciones -la de la producción y el consumo, la de la propia empresa (con su correspondiente coste social) o la del voto- con las que nunca se cambia nada, pero con las que se mantiene la ilusión de poder hacerlo.

La mercantilización y manipulación de las emociones -y, en general, de la vida psíquica- es el segundo elemento estructural, y retóricamente estructurante, que comparten la empresa económica y política. El nuevo «capitalismo cognitivo» o «emocional» -como lo bautizó Eva Illouz- ende sus mercancias -y la volatibilidad laboral que requiere producirlas- como una gran oportunidad de auto-transformación y realización personal, del mismo modo que la «política emocional» alienta la renovación del voto de fe en el sistema como una ocasión de -decía Bill Clinton- «dar a la gente la posibilidad de mejorar su historia». Nada de condiciones materiales a transformar; es más bien una cuestión de saber interpretarlas del modo más adecuado para... sentirse bien.

Bill Clinton es, por cierto, uno de los más claros representantes -en una concurrida trayectoria que va de Ronald Reagan al cómico Volodímir Zelenski- de lo que William Safire llamó burlonamente los «politerati» -mezcla de literato y político-. Su capacidad para usar el relato como estrategia de marketing político encarna la tercera de las características que comparten la empresa y la política contemporáneas: su naturaleza fabuladora. Lo describe Christian Salmon en un ensayo (Storytelling) recientemente traducido al español. Lo mismo que en la economía se ha pasado del management centrado en el producto o la marca a aquel otro basado en historias (el storyteller y el gurú económico en lugar del coach o el viejo mánager), en la política se ha sustituido el discurso de los fines y la ideología por la retórica de las historias personales cargadas de emociones y ejemplaridad (de los discursos parlamentarios a la secuencia de anécdotas y gestos con las que se comunica hoy el político -en interacción constante y performativa con los medios- , del sabio consejero al spin doctor, o el story spinner)...

Bajo este «paradigma narrativo», el poder político es equiparable a su poder de realización cinematográfica a través de un guión o secuencia de decisiones, gestos e interacciones que son objeto de un montaje permanente, y para el que el control y la gestión de los medios es fundamental. El caso del ucraniano Zelinski, que pasa de protagonizar al presidente en una exitosa serie de TV a verse convertido «realmente» en él, es un ejemplo inmejorable.

Qué transmitan esos engranajes narrativos -al fin, los mitos políticos universales, con sus variantes locales (al estilo de las multinacionales) y su predilección por la fábula del sueño americano- no es tan importante como la manera en que lo hacen. La estrategia de trenzar relatos a lo Sherezade se impone a todo contexto, por ruidoso y desestructurado que sea, aprovecha los flujos de rumores y noticias falsas, salva cualquier contradicción, manipula las emociones, y genera adhesiones dogmáticas a medida -tal como los productos de consumo- , saturando los espacios de mediación e impidiendo la deliberación racional... Qué relato -y reflexión- harían falta para torcer esta deriva es la cuestión del educador y el filósofo.