Todo depende de dónde se ponga el foco: para el consumidor la crisis ha supuesto una ventaja, pero para las empresas de distribución ha significado entrar en un círculo vicioso. Tras 15 meses con la economía en retroceso y más de dos años de crisis, el consumo en alimentos, droguería y perfumería creció el 2,5% en volumen entre los meses de enero y septiembre de este año, pero el valor económico de estas compras cayó el 1,6% (el año pasado creció el 4,9%).

Así aparece recogido en el último informe de TNS, una consultora especializada en analizar el comportamiento de los consumidores en distintos ámbitos para ayudar a sus clientes empresariales a definir sus estrategias de negocio. La principal conclusión del estudio es que las compañías se están equivocando al centrarse en reducir precios para captar a las familias con hijos. El 70% de las cadenas lo ha hecho.

Las empresas no están sabiendo sacar partido del incremento del número de compras, el mayor en cuatro años y que el estudio compara con el estancamiento registrado el año pasado. El repunte está provocado principalmente por el incremento de la población, del "número de compradores" (2,1%), que se ha traducido en 44 millones de cestas de la compra más al año, si bien "más pequeñas".

MAS VISITAS A LAS TIENDAS El alza del censo ha contribuido a que se rompa la tendencia a la baja en las visitas a las tiendas: las puertas de los comercios se han abierto un 1,2% más. Paralelamente, la crisis económica mundial ha provocado que los ciudadanos salgan menos, con lo que las comidas en casa han crecido el 2,1%.

El problema para las empresas, y la ventaja para los consumidores, es que otros factores han más que neutralizado el valor económico de este aumento del volumen de compras. Los ciudadanos, bien sea por necesidad o por el pesimismo que genera la crisis económica, se han lanzado a por los chollos.

Esta actitud, sumado al abaratamiento de las materias primas, ha provocado que los precios de la alimentación y la droguería hayan caído el 3,5% (mucho más que la inflación) y que el gasto medio por hogar se reduzca el 3,3%. Además, la cuota de mercado de las marcas de las distribuidoras ha crecido en 1,2 puntos, hasta el 34,2%, y la de los comercios de descuento ha aumentado en 0,3 puntos, hasta el 11%.

GRANDES DIFERENCIAS Pero, como toda media estadística, estos datos ocultan matices. En realidad, solo el 2% de los hogares han reducido su gasto en productos de alimentación, droguería y perfumería el 1,6%. Por encima y por debajo, otros dos grandes grupos de consumidores se destacan.

El primero es el que el estudio denomina como "super ahorradores", el 38,7% de los hogares, que han recortado su gasto el 10%, hasta alcanzar la cifra de los 3.704 euros. Son sobre todo parejas con hijos, que compran en supermercados y tiendas de descuento, y en cuya cesta los productos de marca blanca son el 36% del total.

El otro es el de los "viva la vida", el 29,7% de las familias, que han destinado 4.400 euros a la compra, el 10% más. En este grupo destacan las parejas jóvenes, que compran más en hipermercados y tiendas especializadas. Son más "marquistas", ya que las marcas blancas solo representan el 33% de su cesta. Este colectivo, a juicio de la consultora, "pone en entredicho la estrategia de precio como única respuesta para satisfacer las necesidades de los consumidores". Y es que las familias con hijos, argumenta, buscan más productos de ofertas (12% más que la media), visitan más tiendas distintas en busca de chollos (15% más que la media) y han reducido su gasto el 3,7%.

"No voy a decir que hay que cambiarlo todo, pero hay que buscar nuevos públicos objetivo para salir de la crisis", expuso ayer Stéphane Roger, director de desarrollo de negocio de TNS. Las personas mayores, los solteros, las parejas sin hijos y los inmigrantes son, según el informe, los clientes del futuro.

El informe de TNS también apunta que el número de compras de productos textiles sigue cayendo en todo el país (1,5%) y que los parados consumen menos a partir del quinto mes de desempleo (5,1% de caída).