El cambio se venía atisbando, y la pandemia ha terminado de transformar el escenario para los centros comerciales en España. Al calor del ladrillo se convirtieron en un filón para promotores y empresarios del retail, que se beneficiaban de las facilidades que el modelo aportaba a un consumidor que veía crecer su nivel de vida, ni imaginaba lo que era comprar por internet y no dudaba en desplazarse con su vehículo hacia las afueras de la ciudad de turno para tenerlo todo a tiro de piedra.
Así proliferaron buena parte de los 567 centros comerciales que hay en todo el país (14 en Extremadura) y que ocupan más de 16 millones de kilómetros cuadrados. Pero hoy cada teléfono es un centro comercial de bolsillo y estas instalaciones necesitan nuevos atractivos para contrarrestar el golpe que la digitalización ha asestado a las tiendas físicas, sus principales clientes tradicionales.
Y en medio de todo esto llegó el coronavirus para imprimir un acelerón de vértigo a esta reinvención. Según el director de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), Eduardo Ceballos, el covid dibujará un «nuevo panorama» en el sector, basado en el «ocio y la diversión» y en espacios más abiertos y verdes.
El director de la AECC no descarta algún cierre por la crisis, pero resalta que las ventas venían creciendo «entre un 1 % y un 4 %» en los cinco años previos y se declara «muy optimista» de cara al futuro para aquellos que se sumen a la «tendencia hacia la experiencia» que rige actualmente.
La asociación no dispone de datos sobre la evolución de los usos de superficie, pero asegura que el ocio y la restauración ya ocupan de media un 30 % del total del suelo nacional y constata que muchos han optado por abandonar el 'retail' para especializarse en otras ramas más vinculadas con eso que el sector llama «creación de experiencias». Consultoras como Deloitte coinciden en señalar que muchos centros sufren una acuciante necesidad de reposicionarse si quieren evitar bajar sus persianas.
En ciernes
Laetitia Ferracci, directora ejecutiva de operaciones de URW, empresa propietaria de ocho centros comerciales en España, confirma que el sector se venía preparando para el cambio y que el covid ha actuado como «aceleradora» en este proceso. La clave ahora, apunta, es proponer al usuario una «amplia gama de experiencias mucho más allá del shopping», especialmente en «ocio y restauración».
Para ilustrar ese ímpetu renovador pone el ejemplo de La Maquinista, centro comercial del grupo ubicado en Barcelona y que ha invertido 42 millones de euros en un profundo lavado de cara. «Hemos dado entrada a grandes marcas y ampliado y renovado la oferta de restauración, mejorando la experiencia de ocio y de compra del visitante». En otras instalaciones, URW ha optado por exposiciones de arte o exhibiciones de start ups tecnológicas para que el visitante pruebe algunos de sus productos de última generación.
El centro comercial más grande del país, Puerto Venecia, en Zaragoza, también ha acometido una inversión de 8 millones de euros para, según su gerente Yolanda Gimeno, «mejorar la experiencia» a través del rediseño de zonas exteriores. Esta es otra de las patas fundamentales del nuevo paradigma, según coinciden todos los consultados. «La visita ya no solo se basa en una amplia oferta comercial sino en la elección de espacios abiertos, sostenibles y seguros», añade Gimeno.
El socio director de Eurofound, Salvador Arenere, confirma que el sector ya estaba en transformación y que el covid ha actuado como catalizador. Para Arenere, el modelo de éxito en este nuevo tablero es «un mix de ocio y comercio: grandes espacios abiertos con ocio, sobre todo infantil, y tiendas», opina. El dirigente de Eurofound señala que el gran cambio llegado con el covid es que ahora el consumidor exige que los centros estén al aire libre.
Los que ya están en pie afrontan el reto de la transformación y el nuevo paradigma como buenamente pueden. En Extremadura, de hecho, las principales superficies comerciales abordaron en un contexto prepandemia ese paso. Pero lo que se conoce de las propuestas en ciernes ya incluyen los nuevos criterios predominantes: más protagonismo del ocio, más espacios abiertos y mayor presencia de la restauración.
Experiencias en Extremadura
La principal superficie comercial de la región está en Badajoz, el centro comercial El Faro, que cambió el modelo de negocio en el año 2018 coincidiendo con el cambio de propietarios tras su adquisición por Castellana Properties. «Un centro comercial que quiera tener un resultado muy cerca del éxito no puede ser ahora solo un mix de compras. Hemos pasado del modelo que se extendió en los años 80 según el cual la fórmula del éxito era una tienda gigante con muchas minitiendas dentro. Pero hoy la gente no solo quiere ir a comprar, quiere vivir allí toda una experiencia», concluye Paulo Belchior, gerente de El Faro. El desarrollo de las compras por internet ya agitaron ese cambio y las condiciones de la pandemia no han hecho más que acelerar el proceso.
La restauración y el ocio ya ocupan de media el 30% de la superficie y algunos están soltando el retail
«Los tiempos cambian, los clientes son más exigentes y a partir del 2019 lanzamos una estrategia de marketing y ahora en El Faro siempre pasa algo. Está el nuevo proyecto del ocio, el cine, 66 acciones con eventos de todo tipo... Un centro comercial es mucho más de un espacio de tiendas», argumenta el responsable del gigante pacense. Como prueba del éxito de ese cambio de modelo alude a las cifras de visitantes del 2019: casi 7 millones de clientes, cifra récord desde su apertura en 2012, y también al hecho de que los códigos postales de los visitantes se van distanciando cada vez más de los 100 kilómetros que habían marcado inicialmente como radio de acción
En Cáceres, mientras tanto, el principal centro comercial de la ciudad, el Ruta de la Plata, abordó la transformación tras la adquisición por ASG Iberia y la reforma que se planteó en todo el espacio y especialmente en los 8.000 metros cuadrados que ocupaba el antiguo supermercado Eroski. La actuación (en 2020) incluyó la creación de nuevas zonas de descanso y de espera, así como áreas de juegos infantiles y una oferta más amplia de restauración que ahora está presente en los dos extremos del centro comercial.
En todo caso, ese salto es aún más evidente en las imágenes que ya han dado a conocer los responsables del nuevo centro comercial Way Cáceres que se proyecta en el antiguo matadero de la ciudad. Kronos planea allí un centro comercial que tiene el 2022 como fecha de apertura según las previsiones que lanzó la empresa en su presentación, el pasado mes de junio. Las imágenes muestran una composición con varios edificios conectados por pasarelas desde el exterior y amplias zonas verdes. «Es un paseo en el que puedes ir viendo las tiendas que hay, un paseo con terrazas, con sitios donde comer, bien en el exterior o dentro», decía Enrique Feduchy, uno de los socios de este proyecto, en una entrevista en este diario el pasado mes de junio. La oferta que se incluye en él tendrá un gran protagonismo del ocio, según anunciaba, con máquinas recreativas, boleras, espacios de escalada, e incluso gimnasio.
«Para el éxito, un centro comercial no puede ser un solo mix de compras» , dice Paulo Belchior, de El Faro (Badajoz)
De sus 25.000 metros cuadrados se espera que 4.000 estén destinadas al ocio infantil, según la empresa. En todo caso, los contenidos que ha confirmado de la primera fase en la que ahora se trabaja, incluyen una tienda de la firma deportiva Decathlon, además de siete salas de cine con un total de 1.200 butacas y tiendas.
Disparidad
Otra cosa será a partir de ahora si crecen las propuestas. La normativa para la implantación de este tipo de espacios comerciales es compleja porque varía de unas comunidades a otra. Por ejemplo la Comunidad Valenciana acaba de aprobar una ley que limita a 120.000 metros la extensión de centros de este tipo y endurece las licencias requeridas para su implantación.
Frente a esa normativa, la Ley del Comercio de Extremadura, que regula la actividad en general y entre otras cuestiones, también las condiciones para la implantación de las grandes superficies comerciales, únicamente se fijan límites en cuanto al mínimo de metros que se exigen para la instalación de grandes centros comerciales, que deberán tener 2.500 metros cuadrados. Sí contempla, en todo caso, «un informe vinculante de la consejería competente en materia de comercio, integrado dentro de un procedimiento único». La propia patronal admite que la configuración del sector en España viene «marcada por décadas de regulaciones urbanísticas y comerciales» y reclaman una legislación y tributación más uniformes a nivel nacional.
De la saturación a los páramos de grandes superficies
La distribución de las grandes superficies en España revela claras diferencias entre territorios. Según datos de la propia patronal, en Andalucía, Madrid y la Comunidad Valenciana se concentra el 50 % de centros comerciales y de la superficie bruta alquilable (SBA) de todo el país, mientras que en el extremo opuesto Extremadura, pero más aún Baleares o Cataluña (por su densidad de población) tienen cifras que no alcanzan a la mitad de la ratio por habitante de las comunidades con mayor concentración . Madrid y Comunidad Valenciana duplican los datos de Extremadura, al superar los 400 m² por habitante frente a los 220 de la región. Baleares y Cataluña se sitúan en 200.
Extremadura cuenta con 14 centros comerciales que suman una SBA de 237.147 metros cuadrados, con 233 establecimientos, según los datos de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). El único de gran tamaño que aparece es El Faro de Badajoz. La relación incluye 2 de pequeño tamaño (Conquistadores y Ruta de la Plata), 6 hipermercados y 2 parques comerciales.
