Las cantinas del Bar§a venden cuatro consumiciones por minuto en los descansos, cifra que aumenta si el equipo gana por más de un gol ya en la media parte. Así se controla el dinero del fútbol porque hoy tiene que salir de los bocadillos, de las camisetas, de ponerle un nombre comercial al estadio, de los móviles... La tarjeta roja llegó en el 2000: las televisiones no podían pagar más por los derechos de retransmisión. Los clubs debían buscarse otros ingresos. Y conseguirlos aunque no se ganen títulos, como sabe el Madrid en este final de Liga. El gol de oro consiste en convertir a los clubs en proveedores de contenidos de ocio. El número y la sofisticación de los productos que ofrecen a los aficionados da, hoy, la medida de sus ingresos. Y ya chutan , hasta llegar a la paradoja de que no es necesario que los compradores sean socios ni vayan al campo. El paraíso: Asia.

A milagros así se dedican en el Real Madrid, por ejemplo, 28 personas, las que forman su departamento de márketing, cuyas estrategias, como las del Bar§a, el Manchester y el Bayern, alimentan el libro Márketing del fútbol , de los economistas Angel Agudo San emeterio y Francisco Toyos. El estudio es uno de los primeros paseos en castellano por una vía de gestión que, entre variables de producto, precio, distribución y promoción, ilustra sobre por qué Florentino Pérez fichó a David Beckham en vez de un defensa.

FIDELIDAD A TODA PRUEBA

Un 73% de la gente abandona la marca del vehículo viejo al comprar un coche y un 14% cambia de pareja una vez casado, pero sólo el 0,05% se pasa de un equipo de fútbol a otro. La fidelidad del hincha no tienen parangón en ningún otro mercado: uno es de un equipo. Y eso es así independientemente de la satisfacción que le depara el club, como demostró el Atlético de Madrid, que en el 2000 incrementó sus socios tras descender a Segunda. Esta intensidad emocional es un filón. Al sentirse parte del club, el socio se identifica ciegamente con los valores y el estilo de vida que destila la entidad.

IDENTIFICACION

Este grado de compromiso explica la importancia que los espectadores dan a la entrega de los jugadores, aspectos valorados por encima de la calidad media de la plantilla, el orden táctico o la presencia de jugadores estrella. Por ese elemento de lealtad, no es extraño que los clubs de fútbol lleven a cabo grandes campañas de captación de socios jóvenes y que los autores constaten el peligro que corre hoy el Manchester: que prime en exceso el componente negocio sobre el emocional. Con el sentimiento no se juega.