Si tiene una nómina, tiene el tesoro que más encarnizadamente se disputa la banca. No se trata solo de que las entidades tengan con ella la posibilidad de disponer de recursos regularmente. Se trata de aumentar la base de clientes. Y eso significa aumentar las posibilidades del negocio en unos tiempos en los que la elasticidad de los márgenes es menguante. Con arreglo a esa estrategia, varias entidades --entre las grandes, BBVA y Banco Sabadell--, han agregado leña al fuego con sendas campañas enérgicas para ganar nóminas de nuevos clientes. El reclamo más llamativo es la devolución de un porcentaje del importe de los recibos que se domicilien.

Se trata de ganar cuota de mercado en un segmento que está dominado por La Caixa. La primera caja española dispone del 16,9% del mercado español. Son dos millones de nóminas, que generan un volumen de negocio de 70.000 millones de euros. La entidad desarrolla una estrategia defensiva para evitar que sus clientes cambien de enseña. Uno de los más feroces competidores de la institución que preside Isidre Fainé es el Banco Sabadell, que se ha lanzado a fondo a esa labor.

SIN COMISIONES Así, este banco ofrece el mejor producto del mercado en estos momentos, que consiste en devolver el 3% de los recibos habituales y elimina las comisiones de mantenimiento y en las operaciones más habituales, como ingreso de cheques o transferencias. Con estos argumentos, el banco se propone aumentar el 1,7% de su cuota en el mercado de nóminas.

La oferta más parecida --y pionera en el sector-- es la que comercializa a través de internet ING Direct. El banco holandés devuelve el 2% de los recibos, y con ella se ha ido haciendo un hueco en ese mercado. No es extraño que otras entidades con una posición más conservadora hasta no hace mucho hayan adoptado un papel más ofensivo para defender su participación en el mercado. El BBVA cedió el pasado ejercicio hasta el 10,9% de cuota. Además de eliminar comisiones, si el cliente se suma al programa Cuentas claras su última oferta implica la devolución del 3% de los recibos durante 24 meses. Facilita el adelanto de tres nóminas y permite descubiertos de hasta 1.000 euros. Y ofrece condiciones especiales de financiación en préstamos.

En realidad, los incentivos constituyen el principal argumento de los bancos y cajas cuando no llevan a cabo ninguna campaña para conservar clientes. El banco Santander no es de la firmas más proactivas en la captación, pero mantener su cuota en torno al 7% le cuesta aplicar las condiciones especiales que incluye en su plan Queremos ser tu banco , en el que los clientes no pagan comisiones por servicios. Específicamente, ofrece anticipos de hasta tres nóminas, a devolver en cinco meses sin intereses. Y el cliente puede acceder a un préstamo preconcedido y a otras ventajas.

Algunas entidades prefieren asociar productos financieros a la nómina. Otras, incluyen ventajas tan poco usuales como una línea medica por internet y un servicio de segunda opinión médica gratuita 24 horas.