Con 44,3 millones de móviles en España, tantos como habitantes, las operadoras han comenzado a decantarse más por intentar mantener a sus buenos clientes y hacerles gastar más. Telefónica Móviles, Vodafone y Amena no renuncian a captar abonados, pero ahora prefieren volver la mirada hacia dentro y mimar su cartera con ofertas que casi se individualizan en casos de usuarios o empresas con altos niveles de facturación.

"El mercado del móvil está prácticamente saturado", explican en Vodafone. La posibilidad de hacer nuevos clientes aún existe. La prueba es que las operadoras ganaron más de un millón de abonados en el último trimestre, pero la pregunta que se hacen estas empresas es hasta cuándo va a seguir esta escalada en el crecimiento de abonados.

Según los datos del sector, Vodafone ha pasado de 7,6 millones de clientes en el 2002 a 13,5 millones en abril del 2006, y su cuota de mercado ha crecido desde el 25,8% al 30,5%. Por su parte, Amena también ha duplicado su número de abonados hasta llegar a los 10,5 millones, lo que le otorga una representación en el sector del 23,75%. Todo esto, claro está, en detrimento de Telefónica Móviles, cuya cuota ha bajado en cuatro años y medio desde el 56,6% al 45,75%, pese a haber ganado cuatro millones de nuevos abonados y superar los 20 millones.

Según afirma Amena, "hay personas que tienen dos o tres tarjetas SIM, lo que nos indica que aún debe haber gente que no tenga móvil y sea un cliente potencial. Además, siguen viniendo inmigrantes". Pero lo cierto es que, como apunta Vodafone, "ahora es más caro un cliente nuevo que mantener a otro que ya tenemos".

REGALOS Las promociones de captación, sobre todo las que se hacen en verano y en navidades, obligan a las empresas a ofrecer rebajas de tarifas y servicios además de terminales de regalo. Un viejo cliente es justo lo contrario, siempre puede estar dispuesto a contratar nuevos servicios, es decir, a gastar más.

Telefónica Móviles presume de tener el 55% de sus abonados con contrato y de haber crecido en este segmento un 30%, lo que significa que 250.000 abonados se pasaron desde el prepago en el primer trimestre del 2006.

Este fenómeno es el que hace que la compañía muestre una cuota por ingresos superior a la que correspondería por cuota de mercado, explica la operadora. Además, la tasa de bajas en Telefónica Móviles es de 1,9%, una décima menor que hace un año.

APROXIMARSE AL CLIENTE En el 2005, Telefónica Móviles reorganizó todo su departamento de márketing. Desde entonces "se afina más, nos aproximamos más al cliente, buscamos actuaciones más efectivas", afirman.

El 56% de todas las acciones comerciales que realiza Telefónica Móviles están dirigidas a la fidelización de sus abonados. Además, la mayoría de las campañas que se realizan tienen el objetivo de aumentar el gasto telefónico. En términos de minutos, los abonados a Telefónica Móviles consumieron un 14,5% más que el año pasado.

Los tres operadores reconocen que tienen muy segmentada su cartera de clientes y conocen sus niveles de facturación. En Vodafone no ocultan que se realizan acciones de promoción dirigidas a los abonados con mayor consumo y estos obtienen más ventajas. También en Amena la idea de "mantener a un buen cliente es una estrategia crucial".

Al margen, todas las operadoras intentan que sus abonados se apunten a los nuevos servicios 3G, la TV por móvil, la radio, los mensajes con imágenes o internet. Igual que el SMS supuso una revolución, la televisión y la música lo serán en un futuro, explican en Amena.