Las ventas de L´Oréal en el mundo crecieron el 8,1% el año pasado y, para el 2008, el director general de la primera multinacional de cosméticos, Jean Paul Agon, prevé nuevas alzas de entre el 6% y el 8%, pese a las turbulencias financieras. "Si hay crisis y si los tipos de interés son altos, se pueden dejar de comprar coches y casas, pero la venta de cosméticos sube mucho, porque sube mucho la moral", afirmó la semana pasada Agon, en París, durante la presentación de los resultados en el 2007.

"El mercado mundial no se verá muy afectado en el 2008 por las turbulencias y continuará creciendo de forma sostenida. Los productos cosméticos siempre han resistido las crisis y L´Oréal siempre ha superado las crisis ganando cuota de mercado", añadió. Y debe ser verdad. En el 2007, en España, las ventas de cosméticos crecieron el 6%, pese a la desaceleración del consumo. La facturación de L´Oréal aumentó el 8,7% (más del doble que la media europea), hasta superar los 800 millones. Además del efecto psicológico que impulsa las ventas en tiempos de crisis, L´Oréal confía en otras potentes palancas para seguir creciendo. Sobre todo, espera el empuje de las economías emergentes.

En el 2007, por primera vez, el mercado de cosméticos en estos países igualó en peso al de Europa (el 30% en cada caso) y, en el 2008, lo superará y esto, para Agon, es "una oportunidad histórica". Al peso creciente de Brasil, Rusia, India y China ya se suma lo que en L´Oréal han bautizado, en inglés, como the next twelve (los 12 siguientes), entre los que están Polonia, Chequia, Turquía y Argentina, y todo ello, según Agón, "permitirá compensar la debilidad momentánea del consumo en EEUU". Si L´Oréal lograra extender la cuota de mercado que tiene en Francia, cercana al 30%, a todos los países donde está presente, las ventas (de 16.110 millones de euros) se duplicarían hasta superar los 31.000 millones. Para ello, además, habría que hacer un gran esfuerzo en venta por habitante, que es de casi 30 euros en Francia; de 17 euros en España; y de pocos céntimos en India o China.

Para lograr la máxima penetración en estos mercados, L´Oréal ha desarrollado un programa de "geocosmética " para adaptar los productos a las características de piel y cabello de cada etnia y a las costumbres. El rímel, por ejemplo, debe ser más fluido en Japón que en Europa, porque las mujeres japonesas emplean una media de 100 pasadas para maquillar sus pestañas, el doble que las europeas. La otra gran palanca de crecimiento que, según Agon, concede a L´Oréal un potencial "ilimitado" es el envejecimiento poblacional en los países desarrollados y la creciente demanda de productos paliativos de lo que, eufemísticamente, se denominan las señales de la edad. El lastre del 2007 fue el elevado tipo de cambio del euro. Frente a una media de 1,25 dólares en el 2006, se pasó a 1,36 dólares en el 2007, y ello hizo que el beneficio neto creciera el 11,2% el año pasado, hasta 2.039 millones de euros, en vez de aumentar el 14,1% y lograr 53 millones más.

Del total de ventas en el 2007, el 3,5% se dedicó a investigación y el 30,7% (casi 5.000 millones) a publicidad y promoción. En este capítulo están los honorarios de estrellas que promocionan los productos y que van de Penélope Cruz a Jane Fonda, Pierce Brosnan, Diane Keaton, Andie MacDowell, Claudia Schiffer, Eva Longoria y Beyoncé.