En «La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras» (1970), magistral obra del filósofo francés Jean Baudrillard, se define así el mundo actual: «Sociedad sin rumbo ni voluntad común, en la que la política no puede llegar más que en forma de fantasmas». Hoy lo llamamos «nueva normalidad».

Baudrillard complementó magníficamente «La sociedad del espectáculo» (Guy Debord, 1968) donde se explicaba que el capitalismo coloniza nuestro tiempo de ocio además de nuestro tiempo de trabajo. La sustitución de la «realidad» por el «espectáculo» estaba ya en el mito de la caverna de Platón: los primeros seres alienados de la filosofía solo habían visto sombras y negaban la realidad. Del filósofo griego hasta Debord y Baudrillard, pasando por Marx, se discute la contraposición entre «ser», «tener» y «parecer».

El éxito de la cultura de masas, como analizó Edgar Morin en «El espíritu del tiempo» (1962), ha logrado que solo «parezcamos». Vivimos en el éxtasis de la representación. Como dijo Jacob-Peter Mayer, editor alemán y autor del prefacio a Baudrillard: «El consumo, como nuevo mito tribal, ha llegado a ser la moral de nuestro mundo actual».

El consumo no es solo un intercambio de bienes y servicios. Es, ante todo, un sistema simbólico. Cuando alguien compra un Ferrari, no está comprando un coche sino un símbolo de su poder. Por eso Baudrillard es brillante al afirmar que el consumo es «nuestro lenguaje, nuestro código, aquello mediante lo cual la sociedad entera se comunica y se habla».

Entendiendo esto es fácil comprender por qué nos hemos apresurado a salir del confinamiento: nos sentíamos muertos en vida sin poder consumir. La economía se para porque hemos convertido el consumo en la sangre que corre por el sistema social, en el valor supremo, en la única forma de encontrar nuestro lugar en el mundo. El capitalismo ha logrado que nos sintamos libres asfixiados en imposiciones. La obsolescencia programada o las falsas necesidades creadas por la publicidad son solo algunas de las muestras de esa esclavitud.

El consumo también es un mecanismo de poder. Quizá donde resulta más obvio es en la construcción del género femenino, que objetualiza a la mujer bajo una máscara (otra representación) para comerciar con ella (pornografía, prostitución, vientres de alquiler) al servicio de un poder: el masculino. La respuesta última de un hombre integrado en el sistema, cuando no puede poseer el objeto, es romperlo: la violencia de género.

Baudrillard: «El ‘consumo’ abarca toda la vida». La política también. Por eso los asesores políticos son asesores de marketing y los debates políticos son salsa rosa. La izquierda, para la que el consumo debería ser su mayor enemigo, ha caído en la «trampa de la diversidad» (léase el imprescindible libro de Daniel Bernabé), que es otro modo de consumo: diferenciarlo todo para venderlo. Se mantienen las estructuras de poder, pero la gente está contenta si tiene su minuto de gloria y su camiseta personalizada.

El resultado es una insatisfacción crónica porque el consumo es deseo y el deseo es infinito. Creer que seremos felices teniéndolo todo es pensamiento mágico. El sociólogo español Luis Enrique Alonso, autor de la introducción al libro de Baudrillard: «La sociedad de consumo nos acaba finalmente consumiendo».

Por eso no importan los cuidados, ni el trabajo doméstico, ni la cultura ni la investigación. Por eso hemos dejado morir miserablemente a nuestros mayores. Por eso quieren que volvamos rápido al despilfarro estructural: consumo-producción-crecimiento-consumo. A más crecimiento, más desigualdad, y a más desigualdad, más infelicidad. Una rueda sobre la que bailamos como los hámsters, hasta la náusea.

¿Servirá de algo tener ministro de Consumo comunista? Uno de los mayores éxitos de este Gobierno será haber cambiado algo en los mecanismos de consumo cuando termine su mandato, y uno de sus mayores fracasos, que no haya cambiado nada. Entonces habrá que darle de nuevo la razón a Baudrillard: «El consumo puede sustituir por sí solo todas las ideologías y, a la larga, asumir por sí solo la integración de toda una sociedad, como lo hacían los ritos jerárquicos o religiosos de las sociedades primitivas».

Mi propuesta: consumamos solo lo necesario, hagámonos insumisos del consumo, y cambiará el mundo.

*Licenciado en Ciencias de la Información.